添加日期:2017年9月25日 閱讀:2344
隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷日趨成熟,在同一產(chǎn)品定位的層面上,品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營銷手法,推廣手段都越近乎雷同時,如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品賣點如何科學的進行提煉?
有那些方法?這是廣大醫(yī)藥界營銷人士*為關(guān)注的問題。
藥品賣點賣什么?
在提煉藥品賣點的同時,首先我們關(guān)注“藥品賣點”賣什么。
1、賣“感覺”:所謂感覺,就是企業(yè)以服務或者產(chǎn)品為載體,為消費者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天,這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費者渴望得到的*重要的價值。
2、賣“情感”:所謂情感營銷,就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心,通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
3、賣“形象”:形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象。
4、賣“品質(zhì)”:產(chǎn)品品質(zhì)的完整概念是顧客的滿意度。一方面在科技進步,產(chǎn)品嚴重泛濫和同質(zhì)化的今天,對產(chǎn)品品質(zhì)更全面的理解除了包括可用、實用、耐用,更注重的是好用、宜人。另一方面在賣“品質(zhì)”的過程中,經(jīng)?梢再u“**”、賣“故事”、賣“售后服務”、
5、賣“專業(yè)”:宣揚自己的專業(yè)化水準。
6、賣“名人”:名人(包括行業(yè)名人、影星、歌星和球星等)都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者和忠實“粉絲”,所以,把名人作為產(chǎn)品的“鉤子”,能成功地鉤住一大幫消費者。
7、賣“服務”:包括體驗,對產(chǎn)品本身的體驗和生產(chǎn)過程的體驗,推出工業(yè)旅游、服務承諾、服務差異化、服務品牌的打造、個性化服務、衍生服務等等。
8、賣“特色”:以特色作為USP(亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張)的營銷,并不主要突消費者的行為特性,也不過分強調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵(比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導的一種文化),它直截了當,一針見血。
9、賣“包裝”:“賣產(chǎn)品”更要“賣包裝”,在相同質(zhì)量的前提下,那些內(nèi)在質(zhì)量好、產(chǎn)品包裝好的商品更具市場競爭力,更能贏得消費者的喜愛和青睞。
10、賣“文化”:歷史或文化使商品促銷市場巨大無比,且越來越巨大,因而其賣點更為商家所看重,值得策劃者大力關(guān)注,大力利用。
藥品賣點提煉常用方法
1、從藥品的外觀上提煉。一般而言產(chǎn)品外觀提煉主要從設(shè)計的風格、形狀、款式、色調(diào)、材質(zhì)、新技術(shù)等方面入手。
2、從藥品的功能上提煉。一般而言,各廠家的產(chǎn)品功能多是同中有異,故而我們在提煉功能賣點上主要側(cè)重這一“異”字,使自已的功能賣點別具一格。但對于做為進攻或干擾競爭對手的產(chǎn)品系列則是側(cè)重異中求同,在“同”字做文章,從而使提煉出的功能賣點能在終端起到干擾對方。另外,對于不同系列產(chǎn)品的價格差異,有時候也是從產(chǎn)品的不同功能上進行解釋說明。
3、從藥品的參數(shù)上提煉。一般而言,廠家為了確保產(chǎn)品的差異性,往往同一技術(shù)參數(shù)指標上有細微的差別,而這一細微的差別正是廠家進行同類產(chǎn)品縱向比較的依托,而獨有的技術(shù)參數(shù)更是產(chǎn)品的“靚點”。對技術(shù)參數(shù)的提煉要注意把技術(shù)參數(shù)與消費者的心理利益點結(jié)合起來,講解詞要通俗易懂,富有督促力,能讓消費者產(chǎn)生共鳴。
4、從藥品競爭對手的市場推廣概念上提煉,當各品牌的產(chǎn)品在功能設(shè)置、技術(shù)參數(shù)指標、產(chǎn)品性能、外觀包裝、市場推廣手段等嚴重同質(zhì)化時,消費者在終端選購商品時會表現(xiàn)的更加的迷茫,產(chǎn)品在終端的角逐,*終由“體斗”轉(zhuǎn)向了“智斗”,主要表現(xiàn)在對品牌、產(chǎn)品定位、消費者的心理訴求上進行綜合性的概念提煉。每個品牌多有自已獨特的消費訴求概念,為了使自己的概念能更加的吸引消費者,更鮮明地與競爭品牌進行概念區(qū)隔,我們則應大量搜集競爭對手市場推廣新概念、新手段,進行全方位系統(tǒng)的分析,給合自己的產(chǎn)品特性進行概念提煉。*終以產(chǎn)品推廣概念為綱,駕馭產(chǎn)品賣點,形成自己鮮明的銷售主張。
如中藥大山楂丸市場由山西華康、天士力、北京同仁堂三分天下,其訴求都是主打開胃消食。而振東五和大山楂丸2017年啟動東北市場時,以精選八百里太行山,中國山楂出太行,食積消補第*方為賣點入手,飯前開胃,飯后消食,能開胃,有品味為訴求,繼而引申增食欲、降血脂、降脂肪、養(yǎng)容顏等訴求,而不只是健胃消食。從而引導助消化市場細分,開拓“功效零食”產(chǎn)品概念。今年上半年遼寧、黑龍江、吉林分別實現(xiàn)了年銷售300%、400%、200%的增長。
當然,除了要注意產(chǎn)品通用賣點的提煉,還應注意配合廠家的銷售政策,對各系列產(chǎn)品進行立體化賣點提煉,讓消費者感覺是由于產(chǎn)品的性能、技術(shù)等方面上的不一樣而導致售價上的區(qū)別,我們要讓消費者感覺到“這個產(chǎn)品值多少元”而不是空洞的“這個產(chǎn)品售價是多少元”。
藥品賣點提煉要素
藥品賣點提煉工程不是一項閉門造車的工程,而是一項開放性的系統(tǒng)工程。應以自身的外觀、參數(shù)、性能、功能等為提煉平臺,綜合各品牌的產(chǎn)品賣點,從中尋找自身獨有的市場靚點。好的賣點是來于終端,服務于終端,牢記脫離終端實際,偏離消費者的心理訴求的賣點,是一種空洞的理論邏輯的堆積,是終端推廣的大忌!
藥品賣點提煉主次要分明,主要賣點(即獨有銷售主張)*多不能超過三個。在三到五分鐘的產(chǎn)品介紹過程中,消費者能記住的主要賣點一般不超過三個。在提煉賣點時候,切忌將各種賣點不分主次地進行提煉,而應從眾多的賣點中,提取那些能對消費心理起強有力的督促作用賣點,即那些能在*短的時間內(nèi)把產(chǎn)品訴求與消費訴求結(jié)合起來的主要賣點。
賣點要簡明,且通俗易懂。哆嗦的賣點介紹會讓消費者心生厭煩,而過于專業(yè)化的賣點用語會讓消費者望而卻步,簡潔通俗的語言貫穿賣點提煉的始終,有時候為了表達一個專業(yè)術(shù)語或概念,不得不借助形象生動的比喻來傳遞。
文章來源:
1.凡本網(wǎng)注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://themanifestationessentials.com”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責任。
2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或和對其真實性負責,不承擔此類作品侵權(quán)行為的直接責任及連帶責任。
3.其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時,必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源,并自負版權(quán)等法律責任。
4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請在作品發(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。