醫(yī)藥營(yíng)銷管理“六意識(shí)”

添加日期：2015年10月28日 閱讀：2080

　　眾所周知，藥企營(yíng)銷戰(zhàn)略是藥企市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是藥企市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。但在當(dāng)前醫(yī)藥呈現(xiàn)一片“紅�！毕拢�即便藥企擁有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如果缺乏與之相對(duì)的營(yíng)銷管理意識(shí)，藥企或仍舊無(wú)法提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　** 利潤(rùn)為先
　　利潤(rùn)是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)管理追求的**目標(biāo)。隨著藥品的降價(jià)，藥品的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，“只要有產(chǎn)品銷售上量就會(huì)有利潤(rùn)”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。今天藥企的利潤(rùn)不能只在產(chǎn)品身上獲得，而是以產(chǎn)品為實(shí)物表現(xiàn)、以無(wú)形管理為手段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的綜合利潤(rùn)。
　　利潤(rùn)的產(chǎn)生不是財(cái)務(wù)算出來(lái)的，而是營(yíng)銷管理整個(gè)過(guò)程中做出來(lái)的。所以，預(yù)算制不僅僅是財(cái)務(wù)的預(yù)算，更主要的是經(jīng)營(yíng)管理的有效整合。藥企是“以營(yíng)銷為核心”，而不是“以營(yíng)銷部門為核心”。只有藥企的所有部門都以利潤(rùn)為核心，才能準(zhǔn)確地預(yù)估銷售量、合理地運(yùn)用資源（人力、物力、財(cái)務(wù)）、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才派�產(chǎn)、及時(shí)的產(chǎn)品配送、銷售部與市場(chǎng)部營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這些都會(huì)*終反應(yīng)到利潤(rùn)上的多少。如何降低固定成本和運(yùn)營(yíng)成本，科學(xué)利用可變成本，使之達(dá)到運(yùn)營(yíng)效率的*大化，這是利潤(rùn)多少的關(guān)鍵。
　　NO.2 數(shù)學(xué)管理
　　營(yíng)銷是數(shù)學(xué)，而不是文學(xué)。營(yíng)銷管理是一門科學(xué)，需要用數(shù)據(jù)作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場(chǎng)的管理應(yīng)該是數(shù)字管理，不應(yīng)該是文字描述。筆者在為一家藥企做咨詢項(xiàng)目時(shí)，看到這樣一份省區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)方案，寫的內(nèi)容分三部分：先捧，“在公司總監(jiān)的英明領(lǐng)導(dǎo)下，市場(chǎng)部制定了科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)劃，為我們完成銷售指標(biāo)指明了方向……”；當(dāng)捧完之后，第二部分就是訴苦：“市場(chǎng)環(huán)境不好，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，我做的非常艱苦，為了完成銷售指標(biāo)，我們披星戴月，放棄休息……”；第三部分就開始表決心：“如果公司給我們市場(chǎng)費(fèi)用支持，我一定會(huì)給你一個(gè)滿意的結(jié)果，我不會(huì)辜負(fù)你的期望……”�？偙O(jiān)看到這樣的報(bào)告，一熱一冷一表決心，立即表態(tài)：“如果這個(gè)省區(qū)不給這個(gè)人去做，咱們都冤枉這個(gè)市場(chǎng)了，撥款！”事實(shí)上這是一份要費(fèi)用的報(bào)告，不是市場(chǎng)方案。
　　從藥企營(yíng)銷管理的角度講，所有匯報(bào)工作就是數(shù)字表達(dá)：某某地區(qū)有多少代理商，多少藥店、有多少家醫(yī)院，有多少科室，有多少個(gè)床位，下一步增加多少有效終端，增加多少有效客戶，增加銷售額多少，要求支持多少費(fèi)用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰(shuí)來(lái)做、什么時(shí)間做等等。希望搞管理的職業(yè)經(jīng)理人明白這一點(diǎn)，用數(shù)字表達(dá)市場(chǎng)和銷售的狀況，不要用文字描述。
　　NO.3 解決問(wèn)題
　　醫(yī)藥營(yíng)銷的過(guò)程就是解決問(wèn)題和克服困難的過(guò)程。只有倒閉的藥企才沒(méi)有困難了。經(jīng)營(yíng)都需要具備兩種素質(zhì)：智慧和能力。智慧是指“我想到了而想別人沒(méi)有想到的”，思路超前；能力是指別人想到而沒(méi)有做到的，指市場(chǎng)推動(dòng)力。在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，只想具備營(yíng)銷能力就已經(jīng)可以生存了，如果還具備營(yíng)銷智慧，那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫，是長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果，是有形的，公司能力、管理能力、帶隊(duì)伍能力，藥品銷售能力等。營(yíng)銷無(wú)小事，問(wèn)題永遠(yuǎn)是問(wèn)題，只有通過(guò)解決，才能使問(wèn)題大事化小、小事化了。逃避問(wèn)題，只會(huì)紙上談兵的營(yíng)銷者是不可能成為管理者的。
　　解決問(wèn)題要講策略，策略是市場(chǎng)運(yùn)作的方向和前提。只要策略正確，結(jié)果只是時(shí)間的問(wèn)題了。策略是隱藏在事物內(nèi)部的本質(zhì)和規(guī)律，方法只是完成策略的手段，資金是實(shí)施方法的條件。方法是可以多種多樣的，是可以借鑒的，策略是經(jīng)過(guò)眾多表象的事提煉總結(jié)出來(lái)的。一定條件下，策略只能是一種，而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營(yíng)銷不要過(guò)多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營(yíng)銷策略比營(yíng)銷方法重要，營(yíng)銷方法比資金多少重要。
　　對(duì)于藥品營(yíng)銷而言，*本質(zhì)的策略是集中和速度。集中分兩個(gè)方面：產(chǎn)品定位的集中，即核心競(jìng)爭(zhēng)能力；市場(chǎng)定位的集中，即市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。速度的本質(zhì)是第*就是*好，因?yàn)闆](méi)人記住第二。不要求完美，只要求快速表達(dá)。分頁(yè)符
　　NO.4 激活產(chǎn)品
　　目前大多數(shù)藥企產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂，能獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善，銷量高的產(chǎn)品獲利能力差，獲利能力好的產(chǎn)品、銷售量不高。許多藥企看到其他廠家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)銷售，以數(shù)量多取勝，閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，其實(shí)產(chǎn)品從準(zhǔn)備開始就要經(jīng)過(guò)周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評(píng)估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、上市方案、行動(dòng)計(jì)劃等等，不要打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。好產(chǎn)品出生就是“貴族”，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話！
　　在產(chǎn)品定位上，要運(yùn)用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個(gè)明確的定位：消費(fèi)群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強(qiáng)調(diào)藥品的自然屬性。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。不但定位明確，而且還成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。事實(shí)上，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者不知所云，也就自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　藥品包裝同樣重要，優(yōu)秀藥企的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。相同的材質(zhì)，普通藥企的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”，關(guān)鍵是普通藥企沒(méi)有建立CI系統(tǒng)，利用本土設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)者帶有明顯的個(gè)人愛(ài)好和地域特色。
　　藥品的價(jià)格不是越便宜越好，要針對(duì)患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，在國(guó)家價(jià)格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價(jià)格。
　　對(duì)于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說(shuō)“良藥苦口利于病”，但兒童產(chǎn)品對(duì)口感還是要求很高，雙黃連口服液改進(jìn)口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場(chǎng)有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因?yàn)榉�用方便，在兒童市�?chǎng)一路**。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無(wú)糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品。
　　NO.5 加強(qiáng)溝通
　　隨著醫(yī)藥營(yíng)銷的專業(yè)化，人員分工越來(lái)越細(xì)，藥企形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門，這就要求我們具有績(jī)效溝通的意識(shí)。“出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)？”的想法是小農(nóng)意識(shí)，是承包“自留地”的作風(fēng)；“出了問(wèn)題我承擔(dān)責(zé)任！”是做小賣買的豪氣。真正的經(jīng)營(yíng)上升到企業(yè)行為的時(shí)候，個(gè)人誰(shuí)也負(fù)不了責(zé)任。策略是大家共同做出來(lái)的，整體策略是否正確，取決于藥企共同的智慧和決斷�？�(jī)效溝通才是真正的核心，目標(biāo)設(shè)定好了，績(jī)效溝通有成效，完成績(jī)效結(jié)果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的過(guò)程，就是一個(gè)績(jī)效溝通的過(guò)程。
　　對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，績(jī)效溝通有助于管理者及時(shí)了解員工工作狀況，針對(duì)員工問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)支持。對(duì)員工來(lái)講，能及時(shí)得到自己工作反饋信息和主管幫助，不斷改進(jìn)不足。通過(guò)績(jī)效溝通，使管理者與員工能夠直誠(chéng)合作，形成績(jī)效伙伴關(guān)系，管理者的工作會(huì)更輕松，員工績(jī)效會(huì)大幅度提高。
　　NO.6 體系營(yíng)銷
　　營(yíng)銷是一個(gè)體系，是由多種要素組成的�！澳就霸�理”告訴我們：能裝多少水是由*低的一塊木板決定的。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)影響市場(chǎng)的*終銷量。
　　對(duì)于藥企內(nèi)部：藥品營(yíng)銷單純靠廣告拉動(dòng)作用的時(shí)代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過(guò)硬，外圍環(huán)境是否良化，營(yíng)銷策略是否正確，方法選擇是否得當(dāng)，執(zhí)行力度是否到位，績(jī)效考核是否合理，這都是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、藥代專業(yè)拜訪等體系營(yíng)銷；藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、店員教育等一套營(yíng)銷體系。有一些藥企業(yè)，試圖尋找“一招制敵”的方法，于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法，結(jié)果銷量沒(méi)上去，就埋怨沒(méi)找到好方法，又開始坐而論道。
　　對(duì)于藥企外部：醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式”轉(zhuǎn)變成“體系營(yíng)銷價(jià)值模式”。在某商業(yè)研討會(huì)的時(shí)候，筆者在講課中也表達(dá)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品交易的關(guān)系了，而是一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。未來(lái)的發(fā)展一定是這樣的：工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關(guān)系，他們一定要形成共贏共生的聯(lián)合體，共同挖掘消費(fèi)者的需求，一起為消費(fèi)者服務(wù)。
責(zé)任編輯：楊海靜    themanifestationessentials.com    2015-10-28 11:11:09

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