保健品營銷的四大策略

添加日期：2012年5月9日 閱讀：1014

　　保健品本是為人的生命和健康保駕護航的朝陽產業(yè)，但是由于市場消費環(huán)境的不成熟和高利潤的驅使，保健品行業(yè)陷入了無序的競爭和瘋狂的盲動，特別是保健品營銷幾乎背離了道德、誠信和責任，在畸形和病態(tài)中發(fā)展，出現(xiàn)了諸多病癥。無疑，保健品要承擔氣產品本質的道義和責任，健康有序的向前發(fā)展，首先必須對保健品營銷進行“保健”,這才是當務之急！
　　一、當今保健品營銷的四大病癥病癥一：品質無保證保健品作為直接關系人體健康的產品，品質無疑是*重要的。但現(xiàn)狀是，現(xiàn)在的保健產品魚龍混雜，劣質、虛假甚至有害產品比比皆是，產品質量令人擔憂。很多產品都是弄個批號，找個廠家隨便生產出來就了事，管你質量不質量，撈到錢再說，賺一把就完事，趕快又上另一個產品，毫不夸張的說保健品行業(yè)應該是中國新產品推出*快的行業(yè)，隨便一個小公司就有十幾二十個產品。
　　病癥二：廣告虛假一直以來，保健品營銷一個突出的特征就是品質讓位于廣告，廣告轟炸成為保健品營銷的主導。而保健品廣告一個*突出的特征就是虛假，效果夸大，虛假承諾，包治**等成為廣告虛假的主要元素，如一小時見效，其夸張程度不異于靈丹妙藥的效果。
　　病癥三：價格虛高都說藥品的價格高，其實比起保健品來，就真有點小巫見大巫了，幾塊錢的成本往往賣到幾十上百塊錢，其利潤高的離譜，稱之為暴利毫不為過。這也不難理解為什么品質要讓位于廣告了。
　　病癥四：誠信缺失低門檻和高利潤必定使企業(yè)面臨誠信和責任的考量，很明顯，品質無保證、廣告虛假、價格虛高等病癥的出現(xiàn)，正是企業(yè)誠信缺失*直接的表現(xiàn)。誠信和責任的缺失，注定了保健品營銷的短視和粗放，也使許多產品和企業(yè)迅速走向滅亡。
　　以上四大病癥的出現(xiàn)是在中國特殊營銷環(huán)境下的必然產物，市場對保健品的追捧，消費者經濟富裕下的消費需求轉變，國家寬松政策對保健品發(fā)展的鼓勵等等特定的營銷環(huán)境，在保健品發(fā)展的初期和成長期也因此成就了許多保健品營銷的神話，于是在發(fā)展中，由于高利潤和高速市場成長的利益驅使，就逐漸偏離了正常的營銷方向，保健品營銷進入了病態(tài)營銷的怪圈。無庸置疑，保健品營銷已經進入了全面變革和戰(zhàn)略調整階段，保健品營銷思路和營銷模式面臨一場革命，國家逐步加強了對保健品營銷的監(jiān)管，依靠既往營銷模式發(fā)展的保健品企業(yè)面臨生存的考驗，明天的保健品營銷向何處去？
　　二、當前保健品營銷面臨的三大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一、如何在政府嚴管下確立*佳的保健品營銷策略方向？
　　政府加強了對保健品行業(yè)的監(jiān)管，以往完全不顧市場反應的保健品營銷策略面臨困境，我們把這種營銷策略叫做“自我膨脹式營銷策略”,即完全以企業(yè)的自我需求制定營銷實施方案，并且老板的欲望有多大，產品的欲望就有多大，它有幾個基本特征，一是模糊化，產品定位模糊，功效模糊，并且在不斷的發(fā)展中功效在不斷的擴大，恨不得所有人都能用；二是夸張化，功能夸張，效果夸張等等無所不用其極；三是恐嚇化，無病說成病，小病成大病，反正后果極其嚴重，讓人不得不防；四是高價化，價格高的離譜，恨不得一次就把消費者錢掏盡。這種自我膨脹式營銷策略雖然在短時間內讓某些企業(yè)獲得了成長，但是保健品發(fā)展的壽命卻是短命的，于是保健品行業(yè)陷于了“產品年年換，企業(yè)年年死”的怪圈。
　　問題是，政府嚴管來了，消費者疲憊了，市場厭倦了，自我膨脹式營銷策略已無用武之地，或者說難有作為，未來的保健品營銷策略方向如何走？
　　挑戰(zhàn)二、如何突破行業(yè)信譽危機實現(xiàn)與消費者的有效溝通？
　　有組織曾經做過如何評價保健品的簡單調查，很多人的回答都是**的一致，“不可信”,“騙人的”,“太假了”等等，對保健品充滿了失望和不信任，無法否認，保健品行業(yè)已經面臨嚴重的行業(yè)信譽危機。
　　營銷就是溝通，如果不能實現(xiàn)與消費者的有效溝通，營銷是毫無意義的。保健品營銷的溝通一直是“強行灌輸式溝通”,各種概念層出不窮，軟文炒作密集而瘋狂，電視廣告驚心動魄等等讓你逃都逃不掉。開始面對無知的消費者這種溝通是極為有效的，但是，按力學的道理，單方面的用力就必將產生一個回力，時間越長，產生的回力就越大，對自我的傷害就越大，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經感受到了這種傷害，那就是消費者對保健品的信譽危機已經到來。
　　原來隔著一層紙，現(xiàn)在隔著一堵墻，溝通的難度增加，要實現(xiàn)與消費者的有效溝通，就必須打破這堵墻，問題是，如何打破這堵墻？
　　挑戰(zhàn)三、如何突破傳統(tǒng)營銷模式確立獨特的市場競爭優(yōu)勢？
　　大凡在市場上具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，都有其獨特的營銷運作模式，這也是其核心競爭力的關鍵部分�，F(xiàn)在的保健品營銷模式大多是以招商為主的營銷運作模式，特點是短平快，但缺陷也是明顯的，廠家對市場控制不夠，無法直接掌控終端，廠家的營銷策略很難落到實處，比如廣告很難實現(xiàn)準確落地，產品訴求不統(tǒng)一等等都制約了產品和企業(yè)的進一步擴張，當然企業(yè)就很難建立起自己獨特的市場競爭優(yōu)勢，恐怕這也是保健品行業(yè)一直以來很難產生強勢品牌企業(yè)的重要原因吧。
　　現(xiàn)在的保健品營銷已經陷入了不停招商的怪圈，弄個批號，設計個包裝，一套方案，就趕緊招商，招到多少是多少，產品一出去，就撒手不管了，這也反映了當前保健品營銷的浮躁和無奈。
　　但是競爭是無情的，當傳統(tǒng)營銷模式已成為一種束縛，要進一步發(fā)展和壯大，就必須尋求建立自己獨特的競爭優(yōu)勢，就必須實現(xiàn)突破，問題是，如何突破傳統(tǒng)營銷模式？
　　三、保健品營銷四大策略保健營銷策略一：視品質為生命世界是輪回的，當浮華和喧囂過后，不可避免的就會實現(xiàn)價值的回歸。保健品營銷也是一樣，經過這些年的浮華和喧囂，從過去的概念營銷、包裝營銷、奢侈營銷必將*終回歸到品質營銷時代。作為直接關系人體生命健康的產品，品質無疑是*核心的，也是保健品持久發(fā)展的生命所在，其它一切都不能代替。當保健品以優(yōu)異品質切切實實關注人的生命成長，也就*終擁有了與消費者溝通的實 效武器。
　　保健營銷策略二：把承諾落在實處營銷需要給消費者以承諾，以實現(xiàn)與消費需求的對接，但承諾是一種責任，更是一種誠信，是對消費者的尊重，而不是虛假和欺騙�，F(xiàn)在的保健品營銷已形成了一種風氣，所有產品都在大膽的承諾，而且明白的露骨，如24小時見效，**如何如何等等，準確得令人驚訝。現(xiàn)在國家已加強了對這方面的監(jiān)管，此路已難走，**的辦法就是把承諾落在實處，尊重消費者的感受，讓效果說話比自說自話更長久保健營銷策略三：溝通注重消費者感受營銷的溝通是以目標消費群的消費需求為導向的，這就決定了溝通必須注重消費者的消費感受，比如品質的感受，功效的感受，價格的感受，廣告語言的感受等等，隨時了解消費者的需求感受，隨時關注消費者的需求變化，注重情感的誠信的溝通方式的運用。強行灌輸?shù)臏贤ǚ绞街粫�讓消費者反感甚至抗拒，讓消費者驚懼不如讓消費者舒服，“填鴨式營銷教育”已經過時，“啟發(fā)式營銷教育”時代已經來臨。消費者知道自己需要什么，因此我們大可不必為溝通加上一連串的前置。
　　保健品營銷策略四：樹立正確的營銷心態(tài)觀營銷首先是一種心態(tài)觀，一種理智正確的營銷心態(tài)決定了企業(yè)*終能走多遠，能達成多大程度的營銷目標。沒有一種良好的心態(tài)和正確的發(fā)展理念，營銷必然是短視的，是浮躁的。在營銷開始之前，客觀的看待比盲目的樂觀**更有助于企業(yè)的發(fā)展，客觀不是膽怯，激情不是狂熱，不過是理智心態(tài)的表現(xiàn)。正確的發(fā)展心態(tài)觀應是客觀的、長遠的、平和的、宏觀的、辨證的，是基于自身認識的堅定和自信，基于行業(yè)發(fā)展的敏銳和遠見，基于競爭的清醒和決斷。浮躁的保健品營銷心態(tài)注定不能走遠，在面臨行業(yè)信譽危機、政府嚴管、營銷模式僵化等三大挑戰(zhàn)下，唯有以正確的營銷心態(tài)觀面對，從而尋找到保健品營銷發(fā)展的新思路、新模式才是保健品營銷未來發(fā)展制勝之道。
        責任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2012-5-9 11:33:29

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