切勿把營(yíng)銷裝進(jìn)品牌的籠子

添加日期：2012年5月9日 閱讀：695

　　一、事物的兩面性西方國(guó)家有一句名言：民主就是把權(quán)利裝進(jìn)籠子里。適當(dāng)?shù)臋?quán)利能有效整合社會(huì)資源為人民做出很多好事，但沒(méi)有制約的權(quán)利就像洪水猛獸，給人民帶來(lái)無(wú)窮的危害。我們偉大的**毛主席也說(shuō)過(guò)：“思想及路線錯(cuò)了，知識(shí)越多越反動(dòng)”.古往今來(lái)，知識(shí)精英中不乏非常優(yōu)秀杰出的人物，但他們一旦站錯(cuò)了方向，就會(huì)淪為“磚家”和“叫獸”,給國(guó)家和人民帶來(lái)的危害比沒(méi)有任何知識(shí)的販夫走卒大得多，因此，必須以正確的思想和路線引導(dǎo)他們。水是人們生活中、身體中*離不了的物質(zhì)，但不加以引導(dǎo)，至柔之水一樣會(huì)成為洪水猛獸。企業(yè)家們?cè)谑褂萌瞬艜r(shí)也說(shuō)過(guò)：“有才無(wú)德，限制使用”.對(duì)于這些無(wú)德之人，他們的才能越高，其危害性就越大。品德的“有”或“無(wú)”,相當(dāng)于一個(gè)“正號(hào)”或“負(fù)號(hào)”,而一個(gè)人的才能相當(dāng)于一個(gè)數(shù)的**值，一個(gè)有才無(wú)德之人相當(dāng)于一個(gè)負(fù)數(shù)，其**值越大，負(fù)得越厲害。
　　以上這些語(yǔ)言或事例都說(shuō)明這樣一個(gè)哲學(xué)道理：任何事物都具有兩面性，如果不加以正確的方向引導(dǎo)，它就有可能背離初衷，帶來(lái)的是危害而不是福祉。
　　二、營(yíng)銷From EMKT.com.cn行為的兩面性營(yíng)銷，從狹義上來(lái)講是一種圍繞著產(chǎn)品銷售為核心的組織運(yùn)營(yíng)行為，這種狹義上的營(yíng)銷行為其本質(zhì)是產(chǎn)品使用價(jià)值的銷售。目前不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)在實(shí)際中是采用這種營(yíng)銷行為的。從這種意義上來(lái)看，營(yíng)銷行為可以與品牌呈剝離狀態(tài)而存在，在營(yíng)銷組合中特別偏重促銷的力量，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、渠道、價(jià)格、品牌核心價(jià)值傳播、員工言行等綜合因素對(duì)營(yíng)銷的影響。實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且要購(gòu)買產(chǎn)品的附加價(jià)值。而這種價(jià)值是附著在品牌身上，其本質(zhì)是對(duì)品牌的購(gòu)買。狹義的營(yíng)銷就導(dǎo)致了一些企業(yè)的營(yíng)銷行為具有兩面性。積極的一面是能通過(guò)促銷等手段快速實(shí)現(xiàn)銷售，回報(bào)企業(yè)，消極的一面是表現(xiàn)為急功近利而傷害渠道商、營(yíng)銷無(wú)序或沒(méi)有品牌積累而浪費(fèi)營(yíng)銷資源、促銷疲軟力而至銷售不可持續(xù)性、甚至?xí)�出現(xiàn)傷害品牌等諸多負(fù)面的影響。所以說(shuō)營(yíng)銷如果沒(méi)有正確的方向，可能就是一場(chǎng)商業(yè)表演秀，可能是一場(chǎng)無(wú)序、無(wú)效的營(yíng)銷，可能會(huì)陷入促銷的泥潭，不能持續(xù)增長(zhǎng)品牌的價(jià)值，不能持續(xù)有效地積累品牌的資產(chǎn)，甚至?xí)�傷害品牌，為品牌積累負(fù)資產(chǎn)，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)難以估量的損失。
　　狹義的營(yíng)銷行為雖然其經(jīng)營(yíng)手法是比較單一忽略品牌的，但其手法的尺度上卻是天馬行空、沒(méi)有底線的，奉行的兩個(gè)“凡是”的策略，即凡是實(shí)施者認(rèn)為是有利于銷售提升的行為他都敢于實(shí)施（哪怕實(shí)際上不能提升），凡是看不到即時(shí)銷售效果的行為都認(rèn)為是無(wú)效的，不予實(shí)施的。因此，實(shí)施者常常敢于放任傷害品牌行為的營(yíng)銷舉措發(fā)生，而不關(guān)注品牌的未來(lái)，在處理品牌的短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡上采取了非平衡的蹺蹺板策略，營(yíng)銷行為像一頭洪水猛獸，無(wú)拘無(wú)束。其實(shí)，不傷害品牌的、創(chuàng)新的、有效的營(yíng)銷方式可以有很多，為什么一定要選擇雙刃劍行為呢？營(yíng)銷行為不能像娛樂(lè)圈中的惡俗行為一樣，那是眼球經(jīng)濟(jì)，追求是是青春時(shí)期曇花一現(xiàn)的效應(yīng)，而品牌則是一個(gè)百年大計(jì)，不可等同論之。
　　2011年元旦期間寶潔玉蘭油發(fā)布了一則“2001年新年快樂(lè)！”的平面廣告，這則廣告告訴人們使用玉蘭油的消費(fèi)者年輕了十歲。這是一則多么有創(chuàng)意又能表達(dá)產(chǎn)品功效的廣告啊。同樣的，2008年我們還記得一則恒源祥的廣告，從“羊羊羊”開(kāi)始將十二生肖喊了個(gè)遍，被視為經(jīng)典惡俗廣告，給消費(fèi)者帶來(lái)普遍不好的印象，雖然知名度迅速提升了，但與美譽(yù)度非但沒(méi)有提升反而下降了，對(duì)銷售也沒(méi)有起到明顯增長(zhǎng)作用。
　　如何保證營(yíng)銷行為不走彎路，不背離企業(yè)持續(xù)發(fā)展的初衷呢？這個(gè)方向就是品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷大師科特勒也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：品牌價(jià)值確定后，營(yíng)銷才有了方向。
　　三、品牌，將營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里從前述營(yíng)銷行為的兩面性可以看出，沒(méi)有底線的營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致三種惡果：一是會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)利經(jīng)營(yíng)；二是營(yíng)銷缺乏方向缺乏靈魂，導(dǎo)致每一次營(yíng)銷行為都無(wú)法形成累積效應(yīng)，為品牌積累資產(chǎn)；三是與品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀背道而馳，傷害品牌。解決營(yíng)銷可能帶來(lái)的負(fù)面影響的*好方法是品牌營(yíng)銷，就是圍繞著品牌的建立而采取的積極的營(yíng)銷行為。
　　品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是合理的利潤(rùn)設(shè)計(jì)。品牌營(yíng)銷充分研究市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系設(shè)計(jì)，從而科學(xué)地制訂出在零售價(jià)、結(jié)算價(jià)、渠道利潤(rùn)、市場(chǎng)費(fèi)用、公司利潤(rùn)等多方面平衡的一套價(jià)格體系。品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)之二就是目標(biāo)清晰、方向明確、過(guò)程規(guī)范。品牌，為營(yíng)銷行為提供方向品牌是營(yíng)銷的靈魂。以品牌為靈魂，就會(huì)告訴營(yíng)銷人從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、概念挖掘、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、促銷推廣，都有一條清晰的主線和規(guī)范性的動(dòng)作，品牌的核心精神都會(huì)貫穿在一系列的營(yíng)銷行為中，品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)之三就是關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧近期利益。品牌營(yíng)銷不同于單純意義上的營(yíng)銷的一個(gè)重要表現(xiàn)是品牌營(yíng)銷非常關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，它玩的不是廣種薄收的多品牌過(guò)家家游戲，而是品牌的百年大計(jì)。以品牌為核心的營(yíng)銷行為自然會(huì)排斥傷害品牌形象的營(yíng)銷行為的發(fā)生。
　　裝進(jìn)品牌籠子里的營(yíng)銷具有以下三大特點(diǎn)：
　　1、 方向明確，能為品牌積累有效資產(chǎn)營(yíng)銷就像我們?cè)谕诰蛞豢诰�一樣，如果我們選準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，持之以恒地向下挖去，一定能挖到地下水，這樣，每一次挖掘都為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是為品牌積累有效資產(chǎn)。相反，如果我們東一榔頭西一棒子地挖掘，留下的只可能是一個(gè)個(gè)沒(méi)有用的不出水的土坑，而不是冒出甘泉之水的井。品牌就是確保每一次營(yíng)銷都能夠沿著一個(gè)正確的方向、一個(gè)聚焦點(diǎn)而進(jìn)行有效挖掘的指路明燈，有了品牌方向，每一次營(yíng)銷行為才能使得品牌價(jià)值得以*大化累積，并從量變到質(zhì)變。
　　2、營(yíng)銷更有邏輯性在水平營(yíng)銷成為一些營(yíng)銷人嘴邊的時(shí)尚術(shù)語(yǔ)的今天，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷失利的主要原因仍然是縱向營(yíng)銷使用的不當(dāng)。主要表現(xiàn)就是營(yíng)銷的非邏輯性，營(yíng)銷的非邏輯性導(dǎo)致前后營(yíng)銷行為不是互相支持性的，互為因果的關(guān)系，甚至是反邏輯的，互相拆臺(tái)的。比如，某擅長(zhǎng)傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，擬開(kāi)發(fā)了中高端護(hù)膚品，受慣性成本思路的影響，不注重包裝使包裝看起來(lái)很低檔，為節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)*大化，采購(gòu)低價(jià)原材料導(dǎo)致品質(zhì)低下，期望利用自己的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)渠道銷售，使產(chǎn)品面向更多的低端消費(fèi)人群。這樣的營(yíng)銷行為你可以想象營(yíng)銷的結(jié)局。當(dāng)然，這則案例為了說(shuō)明營(yíng)銷的非邏輯性而放大了企業(yè)的錯(cuò)誤行為，但并不影響對(duì)營(yíng)銷的非邏輯性的性質(zhì)說(shuō)明，現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)闆](méi)有品牌的指導(dǎo)企業(yè)違反營(yíng)銷的邏輯性的行為比比皆是。
　　3、營(yíng)銷行為更聚焦，更節(jié)約營(yíng)銷資源從前述挖井的故事中我們可以看出，如果東一榔頭西一棒子地挖掘，即便*終我們挖掘到了一口井，但我們耗費(fèi)的體力精力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比持之以恒地在一個(gè)地點(diǎn)挖掘要大得多。因?yàn)闆](méi)有品牌的指引，營(yíng)銷行為的選擇性就越多，營(yíng)銷在做無(wú)窮的、無(wú)效的加法而浪費(fèi)了寶貴的企業(yè)資源。在實(shí)踐中我們知道營(yíng)銷做減法往往比做加法更有效，而品牌意志正是促進(jìn)營(yíng)銷做減法的內(nèi)在動(dòng)因，它使得營(yíng)銷行為更聚焦，更節(jié)約營(yíng)銷資源。所以說(shuō)，中小企業(yè)更應(yīng)該注重品牌營(yíng)銷，它不僅能讓每一個(gè)微小的營(yíng)銷行為都能為品牌加分，積累品牌資產(chǎn)，還能節(jié)約對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著生命的企業(yè)資源。
　　樹(shù)不剪不成材，人不管不成人。生活中的真理往往是觸類旁通的。營(yíng)銷也需要管理，那就是企業(yè)必須具備品牌意志，行使品牌營(yíng)銷。作為職業(yè)經(jīng)理人的你，你把營(yíng)銷裝進(jìn)了品牌的籠子里了嗎？
        責(zé)任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2012-5-9 10:15:47

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