積極謀求營銷創(chuàng)新與突破

添加日期：2012年4月19日 閱讀：671

    當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。   
    在筆者看來，營銷的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，*終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷基礎(chǔ)上展開，營銷創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。   
    1.組合：   
    經(jīng)濟學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，著名營銷**沈菏生先生在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計了BEM營銷，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗、會議、俱樂部等營銷的精髓，是在吸取這些營銷精華基礎(chǔ)上的升級工程，通過品牌建設(shè)消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗，強化內(nèi)心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標(biāo)消費者產(chǎn)生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷策略，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。   
    2.改良：   
    通過對營銷的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，遇到了家訪登門難、效果差等困惑，感到常規(guī)的方法很難起到預(yù)熱的效果。就健康代表個體預(yù)熱，轉(zhuǎn)換為會議集體預(yù)熱，通過預(yù)熱體驗會得形式，保證預(yù)熱效果，目前預(yù)熱會又成了會銷的主要策略，。   
    3.新用途：   
    開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標(biāo)消費者進行細致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運用廣告收集高質(zhì)量名單。   
    4.拿來主義：   
    借鑒同類產(chǎn)品已運用成熟的營銷策略，進行拷貝、復(fù)制，為己所用，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，保健品會銷本身學(xué)習(xí)了保險營銷、直銷的精髓，其他行業(yè)，比如獸藥、化妝品、酒水又在學(xué)習(xí)保健品的會議營銷、會員營銷的先進經(jīng)驗，經(jīng)過復(fù)制和調(diào)整，有很多企業(yè)獲得了成功。拿來不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購買群體，提供互補性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時間。只有這樣，我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍海的新視角。   
    醫(yī)藥保健品企業(yè)進行創(chuàng)新營銷應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實的原則，其實營銷創(chuàng)新不分好與不好，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，營銷創(chuàng)新不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷創(chuàng)新的**標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。  

        責(zé)任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2012-4-19 16:13:26

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