免費(fèi)時代的營銷策略（三）

添加日期：2011年9月28日 閱讀：867

    瑞典利樂公司免費(fèi)為中國很多缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供免費(fèi)的包裝機(jī),企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決產(chǎn)品包裝問題,同時還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款,解決資金問題,因此非常受到初創(chuàng)時期,資金緊張的中小企業(yè)的歡迎,當(dāng)年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)在企業(yè)初創(chuàng)時期都接受了利樂的這種合作方式。但是,使用利樂包裝機(jī)就必須使用利樂的包裝材料,利樂的包裝機(jī)只識別利樂的包材,這樣就拴住了客戶,讓接受了免費(fèi)設(shè)備的客戶幾乎終生成為其產(chǎn)品的使用者,這種戰(zhàn)略迅速搶占了大量的市場份額,造成壟斷的局面。
    這種先免費(fèi)后消費(fèi)的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間,在面對*終消費(fèi)者時同樣適用。美國很多電動車生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場,推出電動車免費(fèi)贈送的營銷活動,消費(fèi)者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢地把*新型的電動車開回家,但是,該企業(yè)的電動車只能到該廠特設(shè)的充電站去充電。當(dāng)電池壽命耗盡時,也只能去廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動車免費(fèi)了,之后依靠價格較高的電池與充電費(fèi)用賺錢。這種方式可行嗎?事實(shí)證明,企業(yè)第*年收回成本,第二年就開始盈利,并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動車市場。
    6、互利免費(fèi)
    這種免費(fèi)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù),在消費(fèi)者受益的同時,成為廣告的接收者或傳遞者,*終促進(jìn)企業(yè)收費(fèi)產(chǎn)品銷售。
    筆者四年前為一家燈具企業(yè)做營銷推廣,由于企業(yè)規(guī)模較小,又是后入行的新人,資源非常有限,傳播費(fèi)用更是很少。企業(yè)老板恨不得能免費(fèi)做廣告。當(dāng)時我就想:誰都想免費(fèi),可是誰來付費(fèi)呢。而后突然想到,既然商家和消費(fèi)者雙方都想免費(fèi),那么可不可以通過雙方利益交換,達(dá)到相互免費(fèi)呢?*終我想到了在居民樓內(nèi)每一層貼一張制作精美的樓層提示貼,在提示樓層的同時寫有一段街道辦事處提供的公益宣傳語,*后融合加入企業(yè)的廣告語。而后聯(lián)系各區(qū)街道辦事處協(xié)助張貼,效果非常理想。又找到了聯(lián)合推廣的合作伙伴——一家地板銷售企業(yè),*終我們自身沒花一分錢。因為兼具實(shí)用功能,廣告又很含蓄,同時做好了各方的協(xié)調(diào)工作,因此,推廣時幾乎沒有受到阻礙,成效很明顯。近些年樓貼的傳播方式開始被大家應(yīng)用,但是露骨的廣告意圖,亂涂亂貼,缺乏策劃整合的方式,越來越受到大家的反感,慢慢使這種互利雙贏的傳播方式失去價值,甚至成了過街老鼠。這僅僅是筆者提出的一個拋磚引玉的案例,只要思維夠開闊、敏銳,還會有很多類似的傳播方式。
    筆者也曾經(jīng)策劃過讓移動運(yùn)營商推出短信廣告的業(yè)務(wù),操作模式是和愿意發(fā)送廣告的用戶簽訂協(xié)議,而后用戶發(fā)送的每條短信或彩信前面會加一條廣告圖片或文字,為同一短信接收者發(fā)送的短信其廣告內(nèi)容不重復(fù),而簽約用戶發(fā)送短信只需要花費(fèi)原費(fèi)用的50%——70%,用戶也可以選擇特定的短信不添加廣告,這樣的短信則正常收費(fèi),自由度很高。這對于短信發(fā)送大戶,尤其是年輕人、學(xué)生來說還是具有很大誘惑力的,而這些用戶對應(yīng)的多為銷售時尚或電子類產(chǎn)品的商家,采用這種傳播方式也很適合,是一種典型的互惠互利的傳播形式,但是由于技術(shù)與相關(guān)政策的壁壘,導(dǎo)致計劃中途廢止,但筆者相信,未來這種模式在環(huán)境成熟時一定會產(chǎn)生。
    不僅企業(yè)與消費(fèi)者之間可以互利免費(fèi),企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式,比如現(xiàn)在一些洗衣機(jī)生產(chǎn)者在說明書中推薦使用某某洗衣粉或洗滌液,而洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機(jī)或其他產(chǎn)品等。這種互利形式使雙方都可以免費(fèi)得到廣告宣傳的機(jī)會,而這種建立于雙方品牌影響力基礎(chǔ)之上的相互背書式推薦宣傳的效果又遠(yuǎn)勝過硬性廣告?zhèn)鞑ァ?BR>    7、免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁
    這種轉(zhuǎn)嫁就是讓別人花錢提供免費(fèi)產(chǎn)品,自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣,自己扮演的是一個組織者的角色,找到和自身目標(biāo)消費(fèi)者相同但彼此不是競爭對手,而是互補(bǔ)關(guān)系的客戶進(jìn)行合作,在連接客戶與消費(fèi)者的過程中,將自己融入其中,達(dá)到免費(fèi)宣傳自身商品的目的。這種免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁的形式要注意,不要為別人做嫁衣,同時也不可過于喧賓奪主,那樣很難找到愿意合作的伙伴,此時一個精妙的計劃就很重要。
    豐田汽車在華的一家汽車銷售店曾經(jīng)出色的搞過一次消夏賞車晚會。起因是在新聞上看到當(dāng)?shù)匾晃黄嫒?可以2秒鐘喝掉一杯啤酒,5秒鐘喝掉一瓶啤酒,其宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘喝掉一瓶啤酒的世界紀(jì)錄。于是這家汽車銷售店邀請這位奇人進(jìn)行現(xiàn)場挑戰(zhàn)表演。在自家展廳及門前舉行晚會,邀請車主及潛在購買者參加。
    同時找到了一家啤酒廠,一家汽車裝飾店,一家地產(chǎn)公司進(jìn)行合作。汽車銷售店經(jīng)常在媒體發(fā)布廣告,因此借助客情關(guān)系,加之奇人挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的由頭,獲得了當(dāng)?shù)仉娨暸_的一個10秒新聞關(guān)注及廣播電臺2次跟蹤報道的機(jī)會,而后以這些籌碼來找合作客戶。當(dāng)晚舉行奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識問答等活動。啤酒廠提供飲品,火鍋城成本價提供燒烤及制作,汽車裝飾美容店提供獎品,地產(chǎn)公司則負(fù)責(zé)前期的宣傳品印制與郵寄工作,同時共享了地產(chǎn)公司與汽車銷售店目標(biāo)相同的客戶資源。相對的,各合作企業(yè)都可以在現(xiàn)場擺放展板、發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等,同時又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機(jī)會。整個活動這家汽車銷售店僅花費(fèi)不足千元,卻紅紅火火的招待了消費(fèi)者,同時也大作了一次廣告,皆大歡喜�？胺Q轉(zhuǎn)嫁免費(fèi)宣傳的經(jīng)典。
    8、免費(fèi)吸引人氣
    現(xiàn)在是一個眼球資源稀缺的時代,能夠網(wǎng)羅到消費(fèi)者的眼球就意味著財富,因此,對消費(fèi)者免費(fèi),吸引到消費(fèi)者的眼球后在把這些關(guān)注的目光出售給廣告客戶,成了現(xiàn)在報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式,但是現(xiàn)在隨著時代的進(jìn)步,這種模式已經(jīng)不**于報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體,企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。
    美國“廁所大王”在美國為市民免費(fèi)提供幾百個移動廁所,而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告,市民免費(fèi)使用自然聚集非常多的眼球,使用者也理解商家的用心,很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶,三方皆大歡喜。
    這種形式在B2C的市場模式下通過創(chuàng)新同樣可以實(shí)現(xiàn)。百事可樂公司與電玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的電視游戲,作為購買飲料的附贈品或獎品免費(fèi)送給顧客,年輕人在有趣的游戲中無形間接收了各種百事可樂的廣告信息。事后調(diào)查顯示,這款免費(fèi)游戲?qū)Π偈驴蓸返钠放朴H和力、知名度,產(chǎn)生了很大的積極影響。
    9、免費(fèi)獲得綜合收益
    采取免費(fèi)營銷的企業(yè)其思路必須要拓寬,要知道,不僅僅免費(fèi)就是為了促銷商品,如果那樣將無法發(fā)揮免費(fèi)的更大作用,其為企業(yè)所帶來的價值也將非常有限。其實(shí)免費(fèi)還可以獲得很多間接的收益,比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數(shù)據(jù)等。這樣思考不僅擴(kuò)大了免費(fèi)的價值,同時拓寬了我們的思路。
    Google采用了一種為使用者免費(fèi)提供電話查號的服務(wù),讓美國的用戶不再需要花錢去查號,只要在google上就可以免費(fèi)快捷的查到號碼。因此用戶非常愿意使用,用戶數(shù)量多到**的程度。而google的收益呢?它不僅僅收貨了大量點(diǎn)擊率帶來的廣告收益與更大的知名度,更重要的是獲得了要是找調(diào)查公司需要花上**美元才能獲得的數(shù)據(jù)資料,這些資料是google下一步打算進(jìn)軍手機(jī)語音搜索市場所必須的。
    總之,免費(fèi)作為一個具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的市場營銷工具,只要我們擁有創(chuàng)新意識,構(gòu)思夠新穎、巧妙,就有機(jī)會以免費(fèi)作為杠桿,開啟市場的黃金之門。
    *后,提醒一下打算實(shí)施免費(fèi)策略的企業(yè),在采取行動前有以下三點(diǎn)需要注意:首先,想設(shè)計謀劃出一個理想的免費(fèi)模式,思考的方式就顯得非常重要,如果以如何賺錢,賺更多的錢的角度進(jìn)行思考將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費(fèi)模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考,想一想能為顧客提供什么價值,如何提供這些價值。以這樣利人的思維進(jìn)行思考,接下來利己的模式就自然出來了。
    同時找到了一家啤酒廠,一家汽車裝飾店,一家地產(chǎn)公司進(jìn)行合作。汽車銷售店經(jīng)常在媒體發(fā)布廣告,因此借助客情關(guān)系,加之奇人挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的由頭,獲得了當(dāng)?shù)仉娨暸_的一個10秒新聞關(guān)注及廣播電臺2次跟蹤報道的機(jī)會,而后以這些籌碼來找合作客戶。當(dāng)晚舉行奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識問答等活動。啤酒廠提供飲品,火鍋城成本價提供燒烤及制作,汽車裝飾美容店提供獎品,地產(chǎn)公司則負(fù)責(zé)前期的宣傳品印制與郵寄工作,同時共享了地產(chǎn)公司與汽車銷售店目標(biāo)相同的客戶資源。相對的,各合作企業(yè)都可以在現(xiàn)場擺放展板、發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等,同時又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機(jī)會。整個活動這家汽車銷售店僅花費(fèi)不足千元,卻紅紅火火的招待了消費(fèi)者,同時也大作了一次廣告,皆大歡喜�？胺Q轉(zhuǎn)嫁免費(fèi)宣傳的經(jīng)典。
    8、免費(fèi)吸引人氣
    現(xiàn)在是一個眼球資源稀缺的時代,能夠網(wǎng)羅到消費(fèi)者的眼球就意味著財富,因此,對消費(fèi)者免費(fèi),吸引到消費(fèi)者的眼球后在把這些關(guān)注的目光出售給廣告客戶,成了現(xiàn)在報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式,但是現(xiàn)在隨著時代的進(jìn)步,這種模式已經(jīng)不**于報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體,企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。
    美國“廁所大王”在美國為市民免費(fèi)提供幾百個移動廁所,而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告,市民免費(fèi)使用自然聚集非常多的眼球,使用者也理解商家的用心,很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶,三方皆大歡喜。
    這種形式在B2C的市場模式下通過創(chuàng)新同樣可以實(shí)現(xiàn)。百事可樂公司與電玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的電視游戲,作為購買飲料的附贈品或獎品免費(fèi)送給顧客,年輕人在有趣的游戲中無形間接收了各種百事可樂的廣告信息。事后調(diào)查顯示,這款免費(fèi)游戲?qū)Π偈驴蓸返钠放朴H和力、知名度,產(chǎn)生了很大的積極影響。
    9、免費(fèi)獲得綜合收益
    采取免費(fèi)營銷的企業(yè)其思路必須要拓寬,要知道,不僅僅免費(fèi)就是為了促銷商品,如果那樣將無法發(fā)揮免費(fèi)的更大作用,其為企業(yè)所帶來的價值也將非常有限。其實(shí)免費(fèi)還可以獲得很多間接的收益,比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數(shù)據(jù)等。這樣思考不僅擴(kuò)大了免費(fèi)的價值,同時拓寬了我們的思路。
    Google采用了一種為使用者免費(fèi)提供電話查號的服務(wù),讓美國的用戶不再需要花錢去查號,只要在google上就可以免費(fèi)快捷的查到號碼。因此用戶非常愿意使用,用戶數(shù)量多到**的程度。而google的收益呢?它不僅僅收貨了大量點(diǎn)擊率帶來的廣告收益與更大的知名度,更重要的是獲得了要是找調(diào)查公司需要花上**美元才能獲得的數(shù)據(jù)資料,這些資料是google下一步打算進(jìn)軍手機(jī)語音搜索市場所必須的。
    總之,免費(fèi)作為一個具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的市場營銷工具,只要我們擁有創(chuàng)新意識,構(gòu)思夠新穎、巧妙,就有機(jī)會以免費(fèi)作為杠桿,開啟市場的黃金之門。
    *后,提醒一下打算實(shí)施免費(fèi)策略的企業(yè),在采取行動前有以下三點(diǎn)需要注意:首先,想設(shè)計謀劃出一個理想的免費(fèi)模式,思考的方式就顯得非常重要,如果以如何賺錢,賺更多的錢的角度進(jìn)行思考將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費(fèi)模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考,想一想能為顧客提供什么價值,如何提供這些價值。以這樣利人的思維進(jìn)行思考,接下來利己的模式就自然出來了。
        責(zé)任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2011-9-28 15:34:59

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