打造品牌界面的六個(gè)關(guān)鍵詞

添加日期：2011年9月27日 閱讀：767

    網(wǎng)絡(luò)的品牌塑造必然不同于現(xiàn)實(shí),網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是不可直接感知的,網(wǎng)絡(luò)銷售的核心數(shù)據(jù),具體的物理形式只有訂單進(jìn)入生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)才產(chǎn)生,再加上數(shù)據(jù)的抽象性,網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造與傳統(tǒng)領(lǐng)域必然遵循不同的邏輯。
    這個(gè)邏輯的基礎(chǔ)是基于數(shù)據(jù)的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的,同時(shí)又要滿足人具象思維的需求。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的過(guò)程是一個(gè)虛擬還原的過(guò)程,先要將具象的物體抽象為適合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的數(shù)據(jù),通過(guò)數(shù)據(jù)的展示在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建具體產(chǎn)品的形象,然后再接觸到實(shí)際產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程。所以,網(wǎng)絡(luò)的品牌構(gòu)筑就必須抓住整個(gè)虛擬還原的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(品牌界面,又稱接觸點(diǎn))。
    界面的設(shè)計(jì)思想決定著企業(yè)的運(yùn)作基因,界面的結(jié)構(gòu)必須滿足不斷求新、求變消費(fèi)者需求的改變,它必須滿足以下幾個(gè)關(guān)鍵要素。而速度是每個(gè)步驟追求的**目標(biāo)。
    定位
    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大象和螞蟻都是一樣的,在平坦的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)面臨來(lái)自全球?qū)κ值膲毫?地緣優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了。因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎選擇自己的戰(zhàn)略行為,更加聚焦于自己的核心能力,通過(guò)整合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利益的*大,更是通過(guò)整合來(lái)突出自己的核心。
    比如ZARA,可以說(shuō)與我們的山寨選擇同樣的戰(zhàn)略方向,所**不同的是,ZARA通過(guò)全方位的供應(yīng)鏈整合來(lái)不斷強(qiáng)化自己快速?gòu)?fù)制的能力,通過(guò)以快打慢*終實(shí)現(xiàn)虎口奪食。而很多我們的企業(yè),稍有規(guī)模便開(kāi)始了多元化,看到別人賺點(diǎn)錢就開(kāi)始眼紅,*終不是在競(jìng)爭(zhēng)中倒下,而是被自己的野心所拖垮。
    所以,企業(yè)要觸網(wǎng)的第*件事就是定位,一方面要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,更要深刻的分析理解甚至是挖掘消費(fèi)者的心智邏輯,企業(yè)要明白一件事,自己不僅僅需要給消費(fèi)者帶來(lái)利益,更要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi),這樣企業(yè)才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而后者才真正是企業(yè)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。
    細(xì)節(jié)
    世界原本是碎片化的,人們?yōu)榱死斫馑?就用大腦的思維邏輯對(duì)世界進(jìn)行描述,并且加上了感情色彩。唯有細(xì)節(jié),才是網(wǎng)絡(luò)生活的實(shí)質(zhì)。
    對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,消費(fèi)者由于接觸的不是具體的實(shí)物產(chǎn)品,而是問(wèn)題、聲音和圖像,因此企業(yè)必須尋找到一種手段,將消費(fèi)者所關(guān)心有關(guān)產(chǎn)品的所有問(wèn)題抽象成為消費(fèi)者可感知的數(shù)據(jù)。比如淘寶的競(jìng)爭(zhēng)又稱之為圖片大戰(zhàn),就是因?yàn)橄�費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品的圖片來(lái)感知形象的,而細(xì)節(jié)的感染力決定了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。
    用抽象的數(shù)據(jù)感染消費(fèi)者,優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和構(gòu)圖可以達(dá)到與消費(fèi)者的潛意識(shí)進(jìn)行溝通的效果,通過(guò)形象的語(yǔ)言講述產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí),卡通、微觀放大、示意甚至比喻,多種手段挖掘和完善產(chǎn)品的立體形象,*終在消費(fèi)者大腦中還原成為真實(shí)。
    小眾
    因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是平坦且永無(wú)邊際的,要想在無(wú)界的領(lǐng)域取得成功就必須自己先清晰行為的邊際,“給我一個(gè)支點(diǎn)我就能撬動(dòng)地球”,而這個(gè)支點(diǎn)就是小眾。
    流行一開(kāi)始總是反潮流的,它是某些意見(jiàn)**獨(dú)享的一種優(yōu)越感。繼而,膜拜**的外圍人群開(kāi)始模仿,以顯示自己的品味與大眾不同,流行的范圍擴(kuò)大了。然后,“從眾心理”開(kāi)始發(fā)揮作用,越來(lái)越多的普通人加入到流行當(dāng)中,*終變成全社會(huì)的流行。
    從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō),面對(duì)大眾的營(yíng)銷是不聚焦且成本昂貴的。
    細(xì)胞
    網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的蝴蝶效應(yīng)更加明顯,因此必然不同與傳統(tǒng)企業(yè),它不是重工廠模式,而是在控制核心資源的整合模式。為了保證靈活與可擴(kuò)展性,普遍采用一種細(xì)胞式生產(chǎn)的方式,以確保一旦銷售大幅度增長(zhǎng)時(shí),可以隨時(shí)增加臨時(shí)工或交給眾多合作的外發(fā)工廠直接生產(chǎn)。
    事實(shí)上,這種細(xì)胞式作業(yè)模式已經(jīng)浸入到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié),從創(chuàng)意到銷售,很多都是由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的細(xì)胞來(lái)完成,通過(guò)社會(huì)資源的整合讓供應(yīng)鏈保持通暢。
    另一方面,細(xì)胞不僅僅是保證攻擊的手段,同時(shí)也是化解風(fēng)險(xiǎn)的避風(fēng)港,網(wǎng)絡(luò)蝴蝶的能量是讓人無(wú)法預(yù)估的,通過(guò)細(xì)胞構(gòu)造以及細(xì)胞之間的有機(jī)聯(lián)系,才能支撐起整個(gè)互聯(lián)世界的龐然大物。
    焦點(diǎn)
    數(shù)字時(shí)代已經(jīng)將人變成了代碼,傳統(tǒng)的情感網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被取代。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,爭(zhēng)取消費(fèi)者的手段是創(chuàng)意加傳播,但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)的核心就是創(chuàng)意,且是持續(xù)不斷的創(chuàng)意。只要有優(yōu)秀的創(chuàng)意,就可以在網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取到相當(dāng)?shù)馁Y源,然后利用全社會(huì)的力量去實(shí)現(xiàn)。
    因?yàn)樘摂M的網(wǎng)絡(luò)不具有現(xiàn)實(shí)世界的黏性,要吸引消費(fèi)者的注意力,就必須持續(xù)創(chuàng)造焦點(diǎn)。需要注意的是,焦點(diǎn)的核心是持續(xù)的創(chuàng)造焦點(diǎn),而不是傳統(tǒng)企業(yè)所謂的事件營(yíng)銷,它需要企業(yè)絞盡腦汁尋找每一個(gè)細(xì)微之處的突破,從私奔體到淘寶體,每一個(gè)微小之處的創(chuàng)造都是這個(gè)大廈的基石。
    變化
    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言,**不變的就是永遠(yuǎn)的變化,這是永無(wú)超脫的魔咒。這個(gè)毋庸多言。(作者系南開(kāi)大學(xué)跨國(guó)企業(yè)研究中心客座教授)顧客界面的核心要素是那些能達(dá)成“關(guān)系”、實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”的要素,無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)向線上發(fā)展還是線上企業(yè)向傳統(tǒng)渠道拓展,這都是判斷品牌管理是否有效的重要依據(jù)。
        責(zé)任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2011-9-27 16:18:31

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