醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)成功的九要訣（上）

添加日期：2011年3月7日 閱讀：1113

    一、理論包裝是前提 
    所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。
理論包裝是產品策劃、創(chuàng)意的第*要素，是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的，然后才是社會方面的。 
    產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。 
    賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替代理論包裝。 
    同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業(yè)已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學的*新潮流和動向
通過對*先進的醫(yī)學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝 
    使產品由此達到更高的層次或**地位。這種對專業(yè)性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。 
    那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？ 
    1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。 
    2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。 
    3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。 
    4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強有力的包裝。
只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。 
    二、市場調研是基礎 
    無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱營銷調研為homework，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面： 
    （一）建立系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng) 
    1.內部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發(fā)部門，要流程化、科學化。 
    2.市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。 
    3.市場調查系統(tǒng)：經常收集與公司、產品、行業(yè)相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。 
    4.市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術和決策模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。 
    （二）確定市場調研的內容 
    主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡*大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。 
    （三）將市場調研分成3個階段系統(tǒng)開展 
    1.第*階段：產品研發(fā)調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。 
    2.第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、**重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發(fā)現產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。 
    3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業(yè)實際仔細研究每一細節(jié)，并且*后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、**意見法、分組討論匯總法等。 
    三、尋找差異是關鍵 
    產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環(huán)境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則： 
    1.根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。 
    2.制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。 
    3.不能讓差異化脫離現實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。 
    4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。 
    5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。 
    6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。 
    7.三次定位，尋找*大消費群。第*次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量*大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、企業(yè)觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。 
    8.注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
 此外，實施差異化要注意過程和目標的結合： 
    1.通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？ 
    2.通過競爭對手分析，確定同類產品數量、用途與營銷策略。 
    3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。 
    4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。  
    5.通過產品定位尋找和制造產品差異點。 
    6.制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。 
    7.測算差異營銷的成本，尋找*有效且成本*低的方法。 
    8.制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。 
    9.加強產品研發(fā)，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。 
    10.做好生產和銷售布點工作，以達到節(jié)約成本，廣攬顧客。 
    11.加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象，

        責任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2011-3-7 9:37:09

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