活動營銷的企劃與實(shí)作

添加日期：2008年10月5日 閱讀：3344

    活動營銷是目前醫(yī)藥營銷運(yùn)作行之有效的一種模式，可分為大型活動營銷、城市社區(qū)活動、城市健康沙龍（講座）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動等形式。相對成熟的營銷案例，如蒂達(dá)的大型活動營銷、步長的社區(qū)活動、杜仲降壓的健康沙龍、絡(luò)欣通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動等等。
活動營銷在企劃環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)，應(yīng)特別注意幾個問題：
首先，活動營銷應(yīng)該兼顧四個目的。我在一篇文章里，談到活動營銷的四個目的，即：即時銷售、擴(kuò)大宣傳、病歷培植、回報社會。營銷是一個系統(tǒng)工程，不能孤零零地為了活動而搞活動�；顒訝I銷應(yīng)該左顧右盼、承上啟下，是對前期營銷工作的自然延展，又是對后期營銷工作的堅實(shí)的鋪墊。
    其次，尋找合適的活動切入點(diǎn)，設(shè)計活動內(nèi)容。即為什么搞活動，搞什么樣的活動。比如說答謝患者呀、回報社會呀；比如說搞發(fā)明人患者見面會呀、義診呀、贈送呀、優(yōu)惠呀……等等。這里面存在的*大問題是，搞活動沒有一個由頭，上來不分青紅皂白，就是降價。不可否認(rèn)，降價策略確實(shí)有短時間見效的市場效果，但是長遠(yuǎn)而言，既損失了利益，又損壞了形象，即賠本又不賺吆喝，十分劃不來。即使是搞讓利，我仍然傾向于贈送。有幾個原因，一、贈送藥品對消費(fèi)者和營銷者概念是不一樣的，對消費(fèi)者是幾十塊錢的東西，對我們可能只是十幾塊錢，利益讓度不是太大；二、老百姓用我們的贈送藥品的同時，可能就不會用其它廠家的藥品，這是營銷中的占位策略；三、可以培植我們的患者群；四、*不濟(jì)，就算我們回報社會，真誠服務(wù)了一把。、
    第三，做好活動的財務(wù)預(yù)算和銷量預(yù)期。商人言利，活動搞不搞，根本取決于賺不賺錢，特別是大型活動投入相當(dāng)大，風(fēng)險自然也很大。要算算投入，算算產(chǎn)出（預(yù)期），看看是否合理、合算，再搞活動。
    第四，前期準(zhǔn)備工作做扎實(shí)。準(zhǔn)備工作除了一些硬件之外，主要是基礎(chǔ)銷量、品牌人群、廣告沉淀、前期告知等四項(xiàng)內(nèi)容，一定要做扎實(shí)、做到位。不打無準(zhǔn)備之仗。
    第五，活動安排要流暢，要環(huán)環(huán)相扣�；顒釉O(shè)計要有一個清晰的流程圖，什么時間（when）、什么地點(diǎn)（where）、什么人（who）做什么事（what）。領(lǐng)導(dǎo)是**的，下屬是明確的。在此基礎(chǔ)上，留有人員機(jī)動。把握好節(jié)奏，保證場面既熱烈，又不混亂。
第六，做好善后工作。包括兩大部分，一部分是現(xiàn)場善后，突發(fā)事件等；另一部分是活動的善后工作�；顒蛹盎顒右院髸�出現(xiàn)一個銷售的高峰期，同時也是一個突發(fā)事件的高峰期。其實(shí)，這是活動的后遺癥。所以，我們要在穩(wěn)定外部關(guān)系、加強(qiáng)病歷溝通上多做文章。
*后，我認(rèn)為也*重要，活動要有一個總結(jié)，善始善終。搞活動不能像一陣風(fēng)一樣，過去了就讓過去吧�；顒涌煽偨Y(jié)的東西很多，賣了多少貨是*直接的總結(jié)，掙錢賠錢是一個*關(guān)鍵的總結(jié)，對以后的市場有哪些影響？挖掘了多少新患者？培植多少新病歷素材？……一句話，總結(jié)我們以后怎么搞活動。
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