制藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃謀略：以市場為導向

添加日期：2018年1月23日 閱讀：1385

制藥企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線時，必須以市場為導向，將目標市場進行充分細化分層，建立產(chǎn)品和細分市場的一一對應的關(guān)系，通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，使不同的產(chǎn)品在合適的市場充分釋放潛力。高端市場(以醫(yī)院市場為主)的用藥金額大、品種全、患者順從率高，其營銷的核心是醫(yī)生的處方選擇。相對應的，中低端市場則成為了我國制藥企業(yè)的主要陣地。



產(chǎn)品線規(guī)劃影響的范圍之廣、涉及的主體之多、關(guān)聯(lián)的要素之泛，決定了這必然是一項舉足輕重的大工程。在此過程中，制藥企業(yè)需要考慮如何使不同的產(chǎn)品在合適的市場層級、終端充分釋放潛力，如何根據(jù)不同的產(chǎn)品品種作出產(chǎn)品線規(guī)劃的調(diào)整，并保證產(chǎn)品線戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的高度一致。同時，企業(yè)還需尋找到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的*佳組合，保證目前利益和未來利益的平衡。

與目標市場契合

產(chǎn)品線的規(guī)劃是一項浩大的工程，其主體包括企業(yè)的研發(fā)、市場和銷售人員以及高管層和決策層，制藥企業(yè)需要在充分研究整個市場的基礎(chǔ)上反復討論、逐步深入。因此，制藥企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線時，必須以市場為導向，將目標市場進行充分細化分層，建立產(chǎn)品和細分市場的一一對應的關(guān)系，通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，使不同的產(chǎn)品在合適的市場充分釋放潛力。

運用細分市場的方法來規(guī)劃產(chǎn)品線，能夠保證每個產(chǎn)品都有清晰的定位，對于細分市場都具備較強的針對性，由此可以避免產(chǎn)品線之間的自相殘殺。“制藥企業(yè)都應謹記，有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)�！痹诒緢筇丶s觀察家、河南羚銳制藥股份有限公司市場部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵看來，滿足市場需求是產(chǎn)品規(guī)劃的第*要素。對于企業(yè)而言，若想做大做強某一市場層級，那么其產(chǎn)品線規(guī)劃必然要適合該市場的需求和營銷特點。

譬如，高端市場(以醫(yī)院市場為主)的用藥金額大、品種全、患者順從率高，其營銷的核心是醫(yī)生的處方選擇。因此，高端市場通常更適合盈利能力強、學術(shù)性強的產(chǎn)品。但正是由于這一市場特點，我國高端市場往往為外資制藥企業(yè)所盤踞。

相對應的，中低端市場則成為了我國制藥企業(yè)的主要陣地。以縣級醫(yī)院市場為例，其用藥發(fā)展較之高端市場更為“滯后”，對產(chǎn)品的學術(shù)要求較低，患者對產(chǎn)品的價格承受度也較弱。因此，由于上市時間長、招標降價、產(chǎn)品更新?lián)Q代等原因造成的盈利能力和學術(shù)性下降，在高端市場被逐步淘汰，但仍具有一定操作空間的產(chǎn)品更加適合在該層級銷售。

而從不同的市場終端對產(chǎn)品線規(guī)劃的影響來看，康美藥業(yè)股份有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選認為，醫(yī)院線產(chǎn)品應更看重產(chǎn)品學術(shù)推廣能力和產(chǎn)品療效的規(guī)劃;OTC線產(chǎn)品則要規(guī)劃成招商、流通、控銷、KA**、廣告產(chǎn)品等類型。

不過，廣東天奧醫(yī)藥有限公司市場部經(jīng)理曾軍表示，制藥企業(yè)還是要基于自身既往在不同終端方向的表現(xiàn)，以及現(xiàn)實情況下對未來趨勢的認知、自身現(xiàn)在能調(diào)動的力量等來進行相應的終端產(chǎn)品線規(guī)劃。根據(jù)李從選的說法，即企業(yè)一要看重自身的研發(fā)能力和歷**形成的治療領(lǐng)域優(yōu)勢，二要結(jié)合自己的營銷能力。

關(guān)注不同品種的思路

同時，應當引起重視的是，不同的品種，如中藥和化藥的產(chǎn)品線規(guī)劃也各有不同的思路。在李從選看來，中西醫(yī)是完全兩個不同的體系和方法，制藥企業(yè)應當作出相應的判斷和調(diào)整，不能用西醫(yī)的方法來規(guī)劃中藥。

他進一步指出，通常而言，化藥是按照治療領(lǐng)域或者人體的組織器官進行產(chǎn)品線的規(guī)劃;而中藥則是按照中醫(yī)藥的理法方藥、君臣佐使、治未病、輔助治療、體質(zhì)養(yǎng)生等理論來規(guī)劃產(chǎn)品線。

在曾軍看來，目前我國化藥仍基本處于仿制階段，或是基于仿制上進行的創(chuàng)新。而結(jié)合我國的具體情況，化藥的產(chǎn)品線規(guī)劃仍是要結(jié)合人群的疾病現(xiàn)狀和國內(nèi)外的化學藥現(xiàn)狀來進行。

相應的，在中藥的產(chǎn)品線規(guī)劃方面，他表示則應更多地在深度上著手。“例如企業(yè)現(xiàn)有一個銷售還算不錯的某領(lǐng)域產(chǎn)品，只要有足夠的差異性，那么就需要投入更多的臨床研究等資源到該產(chǎn)品上去，直到把該產(chǎn)品的潛力完全釋放出來，再考慮第二品牌等�！本痛硕�言，曾軍認為廣東眾生藥業(yè)的復方血栓通膠囊便是一個相當很好的例子。該企業(yè)用力在復方血栓通的眼科與內(nèi)分泌方向，使其產(chǎn)品潛力得以盡情釋放，同時也有諸如腦栓通膠囊等額外的產(chǎn)品進行配合或補充。

再從基藥與非基藥品種的角度來看，基于基藥能夠解決廣覆蓋的問題，曾軍的建議是應將重點放在成熟產(chǎn)品的工藝提升、成本降低等方面;而對于有研發(fā)思路的企業(yè)來說，非基藥產(chǎn)品是未來的發(fā)展方向，因此可以著重于腫瘤、感染、心血管等熱點領(lǐng)域，同時，也可以考慮走更為專科的方向，諸如兒科產(chǎn)品線或精神類產(chǎn)品線等。

“其實，同質(zhì)化基藥規(guī)劃的必要性并不大�！眳茄颖�認為，獨家基藥顯然是更值得看好的發(fā)展方向。然而，由于其研發(fā)、上市所需要的時間成本太大，因此企業(yè)可以考慮去進行擁有獨家基藥的企業(yè)的收購。

然而，在李從選看來，基藥與非基藥的差異并不在于產(chǎn)品線，而在于營銷模式：基藥是賣給政府的，按照政府游戲規(guī)則運作是關(guān)鍵，企業(yè)需要把握招投標和政府各項政策的*新趨勢與變化，及時調(diào)整自己的招投標策略;非基藥則是完全競爭的市場運作，掌握終端和代理商利益和*新市場趨勢是關(guān)鍵，因此企業(yè)需要充分及時了解市場上出現(xiàn)的新動向、新方法。

兼顧戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“在考慮了上述因素以后，制藥企業(yè)還應結(jié)合自身的整體發(fā)展戰(zhàn)略來規(guī)劃產(chǎn)品線�！眳茄颖�表示，產(chǎn)品線的規(guī)劃必須和企業(yè)的主業(yè)形成關(guān)聯(lián)性。如某企業(yè)的產(chǎn)品線都是處方藥，在臨床渠道銷售，則在進行零售終端的產(chǎn)品線規(guī)劃時便應慎重考慮，因其在該領(lǐng)域的資源是相對匱乏的。據(jù)了解，為配合企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，羚銳制藥將進一步整合其大健康產(chǎn)品銷售平臺，通過優(yōu)勢互補，加快銷售網(wǎng)絡的規(guī)模擴張，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

與此同時，企業(yè)的產(chǎn)品線建設若能和原有的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，以形成大品類、大領(lǐng)域的產(chǎn)品線規(guī)劃，不僅能減少推廣成本，還可以**了產(chǎn)品線，提升了品牌影響力。

就此而言，康美藥業(yè)可謂“深諳此道”。以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為主的康美藥業(yè)，注重從上游即中藥材源頭進行質(zhì)量控制，并且在自己企業(yè)的強勢品種領(lǐng)域以及稀缺資源領(lǐng)域做出了核心競爭力。而未來，該企業(yè)還將進一步擴大更多的中藥產(chǎn)品和不同劑型的中藥品種研發(fā)生產(chǎn)，如中藥花茶類、中藥滋補類、新資源食品類等都在其開發(fā)規(guī)劃之中。

“把握企業(yè)對各個治療領(lǐng)域的趨勢，對其進一步做精做深，是企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的關(guān)鍵�！痹�軍卻表示，不求大而全，只求精與深，才是天奧醫(yī)藥的產(chǎn)品線規(guī)劃思路——天奧醫(yī)藥的產(chǎn)品線涉及婦科/乳腺、神經(jīng)精神與消化領(lǐng)域，而該企業(yè)的發(fā)展愿景，便是基于紅金消結(jié)膠囊下，打造*專業(yè)的婦科/乳腺�？飘a(chǎn)品群，另外兼顧神經(jīng)精神與消化領(lǐng)域。

除此以外，應當引起重視的是，一條合理的產(chǎn)品線，應當和球隊般包含了不同位置的球員。換言之，企業(yè)在進行產(chǎn)品線規(guī)劃時，還應兼顧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全的原則，力求使產(chǎn)品組合達到*佳狀態(tài)，保證目前利益和未來利益的平衡。

對此，李從選認為企業(yè)可按照運營角度，劃分出盈利類產(chǎn)品與走量類產(chǎn)品，普藥產(chǎn)品與新特藥產(chǎn)品，一線產(chǎn)品與二線培育類產(chǎn)品，以及營銷學上的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、瘦狗類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品等。除此以外，也可按照產(chǎn)品屬性將產(chǎn)品線分為處方藥產(chǎn)品線、OTC產(chǎn)品線、保健品產(chǎn)品線、大健康產(chǎn)品線等。

“在一條產(chǎn)品線中，現(xiàn)金牛產(chǎn)品便相當于守門員�！痹�軍表示，此類產(chǎn)品的缺乏意味著企業(yè)隨時會有洞開球門的危險。但他也指出，由于能量尚未得以完全釋放，因此現(xiàn)金流產(chǎn)品也會負責部分前鋒的任務，如天奧的紅金消結(jié)膠囊便屬于此類。

在曾軍看來，對于制藥企業(yè)而言，若產(chǎn)品過于單一，沒有能及時接上的替補，將為企業(yè)發(fā)展帶來不小的麻煩。而在醫(yī)藥行業(yè)中，由于結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品青黃不接，使企業(yè)市場由優(yōu)勢轉(zhuǎn)為劣勢狀態(tài)的例子并不少見。對此，吳延兵表示贊同�！昂侠淼漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富的品種，有利于分散單一產(chǎn)品引致的經(jīng)營風險，進一步提升企業(yè)的盈利水平和抗風險能力�！笔聦嵣�，這也是羚銳制藥的發(fā)展優(yōu)勢所在。而未來，該企業(yè)還將持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，不斷豐富其產(chǎn)品線。

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