細(xì)數(shù)這幾年的雙十一，醫(yī)藥電商將迎來(lái)大拐點(diǎn)？

添加日期：2017年11月6日 閱讀：2096

買買買了，一年一度的“雙11”又要來(lái)了。

但相比整體線上零售的熱血沸騰，醫(yī)藥電商卻在前夕傳出三季度天貓平臺(tái)銷售斷崖式下滑的消息。

在醫(yī)藥電商似乎遇冷的當(dāng)下，對(duì)比2014~2015年“雙11”，醫(yī)藥電商人赤膊上陣、通宵達(dá)旦的激情，今年還在嗎?



從2013年初涉“雙11”練兵至今，醫(yī)藥電商走過(guò)了發(fā)展的五年。從“雙11”參戰(zhàn)者寥寥，到線上線下一起沸騰，以及到當(dāng)前的諸多不確定，醫(yī)藥電商前路何在，實(shí)體藥店還要不要投入電商?

2012年，天貓醫(yī)藥館上線，為醫(yī)藥電商B2C發(fā)展搭建了平臺(tái)，彼時(shí)參與“雙11”者寥寥，直到2013年，,醫(yī)藥電商B2C才正式打響“雙11”第*炮。

轉(zhuǎn)眼已是第五載，在這幾年間，醫(yī)藥電商的“雙11”都經(jīng)歷了些什么?逐年“雙11”變化的背后，你又看到了什么?

細(xì)數(shù)來(lái)路 醫(yī)藥電商迎“雙11”五周年

2013年：初涉

國(guó)內(nèi)“新醫(yī)改”持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境變化加速，迫使一些藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新來(lái)迎接變革。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入快車道，電商模式在其他領(lǐng)域的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)移植到醫(yī)藥領(lǐng)域�；ヂ�(lián)網(wǎng)+醫(yī)療迎來(lái)創(chuàng)業(yè)熱潮，醫(yī)療和醫(yī)藥兩個(gè)方向協(xié)同發(fā)展。據(jù)中康CHM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，當(dāng)年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模達(dá)42億。

自2013年開(kāi)始，網(wǎng)上藥店已經(jīng)開(kāi)始積極參與“雙11”活動(dòng)，彼時(shí)銷售主角里幾乎還看不到太多藥品，更多是保健品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品等。七樂(lè)康、康愛(ài)多、健一網(wǎng)等一批“搶先吃螃蟹”者從天貓醫(yī)藥館脫穎而出，成為醫(yī)藥電商行業(yè)的明星企業(yè)，并震動(dòng)到線下和上游品牌商，開(kāi)始引發(fā)“線下應(yīng)不應(yīng)該發(fā)展電商”的討論，行業(yè)會(huì)議上明星企業(yè)的負(fù)責(zé)人也成為“當(dāng)紅炸子雞”，開(kāi)始被各種圍觀。

2014年：開(kāi)戰(zhàn)

2014年，互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法﹙征求意見(jiàn)稿﹚點(diǎn)燃了電商的激情，也引發(fā)了關(guān)于網(wǎng)售藥的激烈探討。雖然之后在多方評(píng)估后這一征求意見(jiàn)稿被“無(wú)限期擱置”，但在當(dāng)時(shí)卻給了電商無(wú)限的想象空間，電商融資事件涌現(xiàn)，也使得這一年的電商“燒錢”砸向“雙11”更有底氣。

因此，這一年，眾多實(shí)體藥房、品牌廠家旗艦店也涌入天貓醫(yī)藥館，醫(yī)藥電商的“雙11”大戰(zhàn)真正開(kāi)啟。除了康愛(ài)多、七樂(lè)康等早已打響品牌的商家，海王星辰大藥房旗艦店、德生堂大藥房旗艦店等實(shí)體藥店電商表現(xiàn)亦不俗，殺入銷售排名前十。且杜蕾斯、歐姆龍、哈藥、魚躍等品牌企業(yè)逐漸在醫(yī)藥館中占據(jù)主導(dǎo)地位。

與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買藥品、注重健康養(yǎng)生的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。據(jù)天貓醫(yī)藥館當(dāng)年對(duì)外公布數(shù)據(jù)：除天貓醫(yī)藥館的保健品、滋補(bǔ)品之外，天貓醫(yī)藥館的醫(yī)藥類目，“雙11”銷售額同比增幅315%，OTC藥品同比增長(zhǎng)*快，超過(guò)343%;而電子血壓計(jì)、體溫計(jì)、計(jì)生用品、隱形眼鏡等醫(yī)療器械同比也增加了340%。

因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)斐然，醫(yī)藥電商的發(fā)展前景備受矚目，有業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)藥電商作為一個(gè)獨(dú)立的終端正在開(kāi)始走向成熟，同時(shí)，實(shí)體店對(duì)于醫(yī)藥電商的討論也從“要不要投入電商”轉(zhuǎn)而成“如何投入電商”，更多的實(shí)體藥店開(kāi)始入駐天貓醫(yī)藥館。

2015年：酣戰(zhàn)

這一年，“雙11”參戰(zhàn)的醫(yī)藥電商主體呈現(xiàn)“多元化”趨勢(shì)，除了垂直醫(yī)藥電商企業(yè)、傳統(tǒng)連鎖藥店的網(wǎng)上藥店、品牌企業(yè)的平臺(tái)旗艦店以外，主打O2O概念的平臺(tái)，如快速送藥O2O平臺(tái)，也**加入了戰(zhàn)局。

醫(yī)藥電商平臺(tái)進(jìn)入“雙11”酣戰(zhàn)期。為了圈顧客、沖業(yè)績(jī)，醫(yī)藥電商排名爭(zhēng)奪賽亦愈演愈烈。大部分商家采取“全網(wǎng)作戰(zhàn)”的布局策略，動(dòng)用一切可以利用的平臺(tái)，包括官網(wǎng)，APP，天貓、京東旗艦店等，協(xié)同參戰(zhàn)，搶占份額，在較短時(shí)間內(nèi)刷新業(yè)績(jī)，誕生了泉源堂、德開(kāi)大藥房等黑馬。

進(jìn)入電商平臺(tái)伊始，為培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，吸引更多的用戶流量，不少醫(yī)藥電商都是“賠錢買吆喝”。隨著整體競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提升，行業(yè)開(kāi)始趨于理性。

2016年：降溫

2016年7月，國(guó)家食藥監(jiān)以“與實(shí)體藥店主體責(zé)任不清晰、對(duì)銷售處方藥和藥品質(zhì)量安全難以有效監(jiān)管等問(wèn)題”，取消了第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)零售藥品試點(diǎn)，OTC類藥品止步“雙11”主會(huì)場(chǎng)，一時(shí)間整個(gè)行業(yè)噤若寒蟬。在此背景下，這一年醫(yī)藥電商“雙11”中，*搶鏡的反而是工業(yè)企業(yè)：在Top30商家中，工業(yè)企業(yè)旗艦店占據(jù)了大半壁江山;而在Top10商家中這一情勢(shì)表現(xiàn)更加明顯。此外，實(shí)體藥店的“借勢(shì)營(yíng)銷”也開(kāi)始起步，“雙11”從線上加速滲透至線下。

經(jīng)過(guò)四年多時(shí)間的培養(yǎng)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的逐步形成�；�于2016年政策走向和市場(chǎng)形勢(shì)，醫(yī)藥電商則紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，不再集中火力沖排名，轉(zhuǎn)而把盈利作為主要目標(biāo)，降低促銷力度，減少支出，達(dá)到利潤(rùn)*大化，雙11“熱戰(zhàn)”開(kāi)始有了降溫。

盡管OTC無(wú)法進(jìn)入“雙11”主會(huì)場(chǎng)，其他大健康品類依然存在較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這也是商家瞄準(zhǔn)的主打產(chǎn)品，通過(guò)*大程度地挖掘用戶需求，保證流量和銷量，應(yīng)對(duì)政策帶來(lái)的負(fù)面影響。

2017年：熱度或進(jìn)一步降低

縱觀醫(yī)藥電商參與雙11活動(dòng)的四年發(fā)展軌跡，其發(fā)展脈絡(luò)愈加清晰，從興起之初的勃勃生機(jī)，到激戰(zhàn)市場(chǎng)、搶占流量的燎原之勢(shì)，*后回歸理性、穩(wěn)步發(fā)展。

由圖表可知，近幾年醫(yī)藥電商B2C市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)，但自2015年起，其增速開(kāi)始放緩。雖然醫(yī)藥電商在藥品零售市場(chǎng)所占份額仍然很小，但是在互聯(lián)網(wǎng)顛覆性發(fā)展的推動(dòng)下，其被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“垂直電商領(lǐng)域*后一片藍(lán)�！薄�

今年，國(guó)務(wù)院先后發(fā)文取消《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格證書》A證、B證、C證的審批，降低了準(zhǔn)入門檻，讓不少醫(yī)藥電商看到了互聯(lián)網(wǎng)售藥釋放出來(lái)的積極信號(hào)。但在天貓、京東平臺(tái)自營(yíng)網(wǎng)上藥店截流的大背景下，即將來(lái)臨的醫(yī)藥電商“雙11”五周年或出現(xiàn)兩種局面：

一、阿里健康與京東的自營(yíng)網(wǎng)上藥店或?qū)⒊蔀椤笆崭钫摺保�曾�?jīng)的商家狂歡或難以再現(xiàn)。

二、“靠人不如靠己”，依附于平臺(tái)的商家紛紛謀求新出路，O2O、**垂直平臺(tái)、APP等將成為主戰(zhàn)場(chǎng)。如廣東康愛(ài)多連鎖藥店有限公司常務(wù)副總經(jīng)理陳彥輝就表示，今年康愛(ài)多的核心戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，把更多重心投入康愛(ài)多官網(wǎng)的活動(dòng)中：雙11前夕，康愛(ài)多在其官網(wǎng)上就啟動(dòng)年度“健康節(jié)”活動(dòng)，對(duì)計(jì)生、器械等品類做收縮，主要發(fā)展藥品線。而保健品類和計(jì)生類等非藥商品則重點(diǎn)在天貓醫(yī)藥館旗艦店上推出。

未來(lái)已來(lái)，全渠道轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨

2017“雙11”的熱鬧似乎已經(jīng)是別人的了。

隨著2016年阿里健康和京東大藥房相繼上線，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)1年發(fā)展，阿里健康目前單月銷售額已經(jīng)突破1.6億元人民幣，月環(huán)比增長(zhǎng)幅度，達(dá)到40%。而華佗大藥房、康之家大藥房、健客大藥房等今年前三季度銷售額都出現(xiàn)了不同程度的下降。

除此之外，今年2月，天貓首頁(yè)的“健康醫(yī)藥”類導(dǎo)航條和“醫(yī)藥館”入口，導(dǎo)向的頁(yè)面都指向了“阿里健康大藥房”，而非原有的商家林立的天貓醫(yī)藥館平臺(tái)，意味著原來(lái)“醫(yī)藥館”的集中入口流量直接導(dǎo)向其自營(yíng)藥房，其他商家的流量導(dǎo)入將更大程度上依賴天貓主站搜索。

政策上受限，流量上被攔截，重重危機(jī)下，醫(yī)藥電商轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

其中，探索建立醫(yī)藥患閉環(huán)成為了部分實(shí)力玩家的優(yōu)選。其中又以1藥網(wǎng)、健客網(wǎng)、七樂(lè)康、康愛(ài)多等卡位*早的幾家表現(xiàn)*為明顯。借助于閉環(huán)構(gòu)建，他們亦開(kāi)始嘗試打造屬于自己的“雙11”狂歡派對(duì)。

七樂(lè)康相關(guān)負(fù)責(zé)人就提出，得益于自身的“醫(yī)患藥閉環(huán)”，“我們給用戶提供的不只是商品，而是優(yōu)化整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流程。它更像一個(gè)解決方案、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，我們希望把用戶帶入到生活場(chǎng)景當(dāng)中，給用戶更加愉快的全套服務(wù)�！�

對(duì)于更廣大的線下實(shí)體藥店而言，投入電商也早已經(jīng)不是僅在天貓上開(kāi)個(gè)網(wǎng)店。據(jù)云南健之佳*新披露的招股說(shuō)明書，健之佳2017年前6個(gè)月網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售2556.17萬(wàn)元。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、健之佳**商城、O2O(佳e購(gòu))。其O2O渠道“佳e購(gòu)”上半年銷售1471.33萬(wàn)元，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的57.56%。據(jù)悉，其“佳e購(gòu)”為店內(nèi)虛擬貨架，顧客可以在門店內(nèi)的設(shè)備上選擇預(yù)定電子目錄中的相關(guān)商品，并完成在門店內(nèi)提取貨物、支付，佳e購(gòu)還可以讀取身份證并協(xié)助顧客辦理會(huì)員卡。

顯然，實(shí)體藥店要不要投入電商不再是問(wèn)題，因?yàn)橄�費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。但新的問(wèn)題是，依賴流量平臺(tái)開(kāi)個(gè)網(wǎng)上藥店就能分羹的時(shí)代已一去不復(fù)返，實(shí)體藥店的“+互聯(lián)網(wǎng)”新路子還得自己好好開(kāi)開(kāi)“腦洞”。



責(zé)任編輯：趙帥超 themanifestationessentials.com 2017-11-6 10:21:48

文章來(lái)源：