2017年兒童藥品市場發(fā)展趨勢及銷售策略設計

添加日期：2017年1月17日 閱讀：4895

2016年醫(yī)藥終端市場競爭激烈，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，藥品生產經營企業(yè)各種營銷新模式的拼殺及銷售新模型的探索及企業(yè)自身凈化等因素導致市場機會與挑戰(zhàn)并存。

無論醫(yī)藥市場如何變化，但產品為主導市場為輔助，通過產品來撬動市場需求依然是醫(yī)藥市場的主旋律。從2016年兒童藥品整體市場表現(xiàn)來看，兒童藥品的大牛市讓行業(yè)精英刮目相看。**統(tǒng)計，目前兒童藥品市場整體規(guī)模(含醫(yī)療市場與零售市場)在200億元左右，預計在2021年兒童藥品市場規(guī)模將高達2200億元。

兒童藥品的井噴現(xiàn)象讓很多醫(yī)藥界人士驚詫不已，有產品資源優(yōu)勢的企業(yè)紛紛將注意力轉移和聚焦到兒童藥品的營銷上來，并已經有了成功的案例。今天，我們通過《黃偉文頻道》平臺就兒童藥品的未來發(fā)展趨勢及2017年的銷售策略，與兒童藥品生產營銷精英做一個交流。

1、兒童群體數(shù)量在全國總人口中的占比巨大及計生政策變化，帶來了兒童藥品總容量的井噴。

國家衛(wèi)生計生委網站數(shù)據(jù)顯示：2015年，中國兒童人口數(shù)為2.3億人，占總人口的比重為15%以上。由此推斷，兒童藥品的剛性需求較大。加上國家計劃生育政策的松動，自2015年起國家每年新增二胎新生兒200萬左右，至2017年度全國兒童總數(shù)量預計將達到2.4億左右。筆者認為，兒童群體總人口實際數(shù)量比上述數(shù)據(jù)還要大，兒童藥品市場將逐年水漲船高。

2、城鎮(zhèn)化也導致兒童用藥的需求**，城鄉(xiāng)兒童用藥結構正在逐步趨同，口服制劑占比不斷提高。

兒童是個特殊群體，身體免疫力差，發(fā)生疾病感染率非常高，疾病反復率也較高。農村兒童數(shù)量是城市兒童人口數(shù)量的五倍，隨著城鎮(zhèn)一體化步伐的加快，農村兒童藥品消費水平大幅度提高，兒童用藥市場也在隨之放大。農村兒童用藥容量基本源自基層診所等第三終端。

由于第三終端抗生素和輸液的限制使用，導致兒童藥品口服制劑的需求量**。在限制輸液后，兒童的口服制劑唱主角漸成趨勢。

3、山不轉水轉，醫(yī)療機構的兒童藥品政策性擴容也給兒藥帶來了新的商機。

在2017年度兒童藥直接掛網采購，而不需要走招標流程，給兒童藥留下了較大的增量想象空間。

4、 兒童藥品讓醫(yī)藥終端亦喜亦憂，兒童藥品短缺緊缺導致市場需求難以滿足。

根據(jù)國家衛(wèi)計委藥政司在2011-2012年間開展的“兒童用藥現(xiàn)狀調查分析”、“兒童基本藥物適宜劑型、規(guī)格的研究”兩項課題研究，15家樣本兒童醫(yī)院使用的6020種品種中，兒童專用藥(去掉重復的)僅有45種，占比4.1%。

而用于兒童的藥品中(去掉重復的1098種)，有兒童用藥信息的僅43.2%。

兒童醫(yī)院用藥尚且如此，普通醫(yī)院的兒童用藥緊缺性可想而知。而類似這種情況在零售市場也非常突出。兒童用藥種類、細分病種無論從廣度與精度都不理想。導致供需矛盾。

而一個比較有趣的現(xiàn)象是，0~3歲兒童的家長多優(yōu)選到醫(yī)院就醫(yī)，3歲以上的多選擇到藥店購藥。在選擇藥店時，家長們對專業(yè)性和藥品的寬度要求比較高，有50%的家長表示，購買兒童用藥時，會選擇服務專業(yè)型藥店，38%的家長表示會選擇商品較齊全的藥店。盡管有過半家長優(yōu)選到藥店購買兒童用藥，但是藥店的專業(yè)性和品種問題卻為大多數(shù)家長所詬病。調查中，約54%的家長認為藥店的兒童用藥不能滿足他們的需求。主要原因是店員的介紹缺乏專業(yè)性、藥店品類太少。

5、 生產廠家少，研發(fā)周期較長，“成人藥品兒童用”現(xiàn)象在生活中已經司空見慣。

兒童用藥的品類一直很少。這與我國兒童用藥生產廠家不多有著很大關系。

目前，國內市場上90%的藥物都沒有兒童劑型，生產兒童用藥的專業(yè)廠家更是寥寥無幾。造成這種狀況的主要原因是兒童用藥開發(fā)周期較長、生產工藝復雜、利潤較低，而兒童新藥開發(fā)經費投入有限，能夠自主開發(fā)新藥的專業(yè)化制藥企業(yè)更是少得可憐。

同時，國家在長期時間實行嚴格的生育政策導致一段時間內兒童用藥的市場容量相對較小，制藥企業(yè)未能贏得資本市場的青睞。

6、 兒童用藥的寬度與廣度不夠，兒童藥品生產企業(yè)面對市場需求自顧不暇。

日常生活中，當兒童出現(xiàn)一些常見疾病時，53%的家長會優(yōu)選到藥店購藥進行自我藥療，而且是以購買處方藥和非處方藥為主。大部分兒童用藥生產企業(yè)都把銷售重心放在醫(yī)院，導致很多品規(guī)向醫(yī)院傾斜。再次，兒童患病多集中于呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)等領域，因此藥店也只關注這些品類。由于兒童用藥品類少、缺乏專業(yè)人才等因素，藥店兒童藥品銷售受到一定影響，而且藥店終端目前也沒有受到上游企業(yè)的足夠重視。

藥店要突破兒童品類采購，抓住兒童用藥市場，成為了一個巨大難題。

很多兒童藥品生產經營企業(yè)未能從產品的寬度與廣度對產品予以關注，導致產品線條不長，市場很難占有。湖北華旭達其中的“好酷娃”品牌就從產品的寬度和廣度上找機會，現(xiàn)兒童藥品加上保健類，護理類、一類器械品種多達40余個。有效豐富了兒童大健康產品的線條，并通過不同渠道類別充分占領市場，市場的覆蓋率非常高。

7、 市場的兒童藥品品牌數(shù)量不多，品牌兒童藥品企業(yè)繼續(xù)引領兒童藥品市場潮流。

從目前OTC市場中看，能夠有一定產品品牌和市場份額的兒童藥品品牌寥寥無幾。說明兒童藥品品牌再塑的機會非常大同時市場的覆蓋面還有非常大的機會點。所以，國內兒童藥品生產經營企業(yè)組織和推廣力度加大后極易形成兒童細分領域的品牌。

結合2017年醫(yī)藥市場發(fā)展的大趨勢，藥品生產經營企業(yè)如何謀劃2017年乃至未來更長時間的銷售與市場工作，抓住兒童藥品發(fā)展的歷史性機遇時不我待。圍繞兒童藥品營銷，我們在這里給大家一點建議，希望能夠對大家有所幫助。

1、從廣度與深度上拓寬企業(yè)的產品線條，部分兒童藥品生產企業(yè)“你有我優(yōu)，你有我精”的產品結構正在形成。

從細分領域來看，感冒用藥、鈣制劑和胃腸道用藥是兒童用藥規(guī)模排名前三的細分品類，市場規(guī)模分別達到37.32億、36.61億和35.49億，這三個細分品類占到兒童用藥市場總體規(guī)模的52.86%。

而止咳化痰、維生素/礦物質、抗感染以及解熱鎮(zhèn)痛也有一定的市場規(guī)模。但消化類、補益類、外用類、器械類仍然是需要增加的線條。但一般來說，在專業(yè)的兒科批文不多的情況下，有兒童藥品銷售渠道的醫(yī)藥企業(yè)可尋找有兒科批文的藥品生產企業(yè)買斷經營權，或合作經營的方式來增加產品線。只有“你有我優(yōu)，你優(yōu)我精”的兒童藥品結構，市場的天平才會更多地傾斜你。

2、拓寬銷售渠道線條，“好藥”還要勤吆喝，兒童藥品學術推廣漸成主流。

不少家長表示，在購買維生素、鈣制劑、補益類(益生菌等)等保健品時，他們更愿意選擇到專業(yè)的母嬰店購買，因為母嬰店的品種比較齊全，不僅有國內知名品牌，而且還有直接從香港等地購進的國外品牌，其中“很多品類藥店根本沒有”。另一方面，母嬰店店員的推薦也更加專業(yè)。

專業(yè)性似乎已經成為制約藥店擴大兒童藥品銷售的因素之一。調查中，50%的家長表示曾經因為店員的介紹缺乏專業(yè)性而放棄了購買計劃。藥店經營者對此感到有些困惑。而在目前我國藥品中，絕大部分的藥物也都沒有兒童劑型，兒童用藥的比例小、種類少，經常以成年人用藥來代替專業(yè)兒童用藥，很多藥店甚至沒有兒童用藥專柜，沒有考慮配備專職的店員和藥師，所以“在整個藥店圈，具備一定專業(yè)水準的兒童用藥銷售人員都十分稀缺”。所以品種增加后一方面可以多渠道覆蓋更要增加產品知識的培訓，讓我們的合作伙伴有更專業(yè)的水準來進行學術推薦。

3、兒童藥品購買者與使用者對品牌依賴度高，品牌藥企對品牌進行塑造讓品牌兒藥走得更遠飛得更高。

兒童用藥體現(xiàn)在信賴程度上，媽媽的自主購買往往比推薦機會要大，媽媽傾向品牌產品的購買。所以，兒科產品的品牌塑造非常重要，往往會**市場覆蓋與產品的重復購買。知名兒童藥品經營企業(yè)湖北華旭達藥業(yè)有限公司的好酷娃品牌和浙江一新制藥股份有限公司的兒童咳液無論從市場占有還有市場覆蓋都發(fā)展非常迅速，都源于這些企業(yè)高度重視品牌塑造。

4、人靠衣裳馬靠鞍，兒童藥品包裝設計及口感同樣非常重要。

根據(jù)兒童心理特點，兒童更希望內外觀設計比較符合其特點和心理特征的產品將在市場服用、陳列、品牌塑造上也是非常重要的一環(huán)。掩味技術尤為重要。口感是決定產品重復購買的首要因素。

5、兒童藥品“多兵種”作戰(zhàn)及營銷模式創(chuàng)新使兒童藥品銷售規(guī)模迅速壯大。

目前操作兒童藥品的生產經營企業(yè)大多數(shù)以底價招商模式進行市場操作。如果兒童產品線較豐富可以從渠道上做增量或者從緊密型招商模式中尋找契機。比如:

(1) 醫(yī)藥分家呼之欲出，連鎖藥店將是醫(yī)藥分家后*重要的銷售終端，這對兒童藥品生產經營企業(yè)是一大利好。面對這樣的市場機遇，兒童藥品生產經營企業(yè)可以考慮增加規(guī)格，成立KA團隊，用新品規(guī)來拓展醫(yī)藥連鎖藥店，在醫(yī)藥零售上爭取一定的市場份額。湖北華旭達藥業(yè)有限公司在這方面就進行了積極的嘗試并取得了較好的效果。

(2) 隨著2017年分級診療的全覆蓋，第三終端市場也將迎來歷史性的發(fā)展機遇。兒童藥品生產經營企業(yè)可以繼續(xù)考慮增加第三終端銷售專屬規(guī)格，成立第三終端團隊，用新品規(guī)拓展以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、城市衛(wèi)生服務中心、農村衛(wèi)生室、社會單體藥店。北京首兒制藥廠、浙江一新制藥股份有限公司在這方面就進行了積極的嘗試并取得了較好的市場效果。

2017年，兒童藥品市場的擴容也給兒童藥品生產經營企業(yè)帶來了更大的市場機會。兒童藥品生產銷售企業(yè)必須把握機會，設計好適合企業(yè)現(xiàn)狀及資源力的銷售定位及運作定位，通過各種營銷手段盡快占有市場。但2017年隨著越來越多藥品生產經營企業(yè)將精力轉移到兒童藥品市場，兒童藥品市場競爭非常激烈，兒童藥品專業(yè)營銷團隊資源爭奪也在加劇，各種操作模式和低水平的運作充斥其中。

總而言之，面對日益龐大的兒童藥品市場，兒童藥品生產經營企業(yè)如何從產品類別的細分市場中脫穎而出，市場需要兒童藥品生產經營企業(yè)更精確的產品定位、市場細分、渠道設計、團隊建設。2017年，兒童藥品將繼續(xù)向品牌企業(yè)和品牌產品集中，品牌是兒童藥品市場競爭的重要砝碼。

責任編輯：田月華 themanifestationessentials.com 2017-1-17 16:33:30

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