醫(yī)藥代表喜歡怎樣的學術推廣策略

添加日期：2017年1月22日 閱讀：5939

怎樣的推廣策略*適合一線醫(yī)藥代表?2017年新的篇章已經打開，一線醫(yī)藥代表在經歷了去年底的“回扣”事件后，應重拾信信心，繼續(xù)奮戰(zhàn)在一線，否則被同行超越，你就真的被淘汰了。那么，在學術推廣策略上，一線醫(yī)藥代表應該怎么做，怎樣的策略才是*適合自己的?

符合認知階段

對新事物的認知，幾乎都是從不知道、知曉、嘗試、選擇、優(yōu)選、代言人和**這七個階段逐層遞進。我們日常培訓或輔導代表，讓其做客戶時，將客戶各適應癥的認知階段梳理出來并想辦法往前推進。

而我們在面對自身*大客戶——一線醫(yī)藥代表時，常常忽略掉認知的七個階段。認為做個PPT，年會講一下，然后發(fā)給各個代表，讓推廣經理再在各區(qū)域講一下，就OK了。

實際上，一線銷售通常將此翻譯為：“X月X日有一場會�！� “X月X日又有一場會�！� “噢，這場會估計我沒名額，忽略�！薄�…

舉個會議邀請的例子來說明一下認知七階段吧。產品經理是會議“**”，地區(qū)或大區(qū)銷售經理大多處在中間階段。而醫(yī)藥代表大多還在“知曉”階段，假設客戶參會了，產品經理會認為客戶參會后觀念會得到優(yōu)化(認為不追求的這個的土豪公司，記得留個招聘方式);銷售經理通常會認為銷售對客戶把控性好，希望看到甚至考核銷量增長;而代表的想法就更簡單了，開會回來多用點。

我們直接分析醫(yī)藥代表知曉階段的思維。其大多掌握一個會議通知，對會議內容有一個基本概念，而對會議主要吸引點、主辦者預期目標、第三方會議中的公司預期目標等基本抓瞎。不信的回去問各區(qū)域老代表，答得上會議內容和吸引點的已經很不錯了，知道會議預期目標的鳳毛菱角。

我們都知道，處于知曉階段的客戶無法完成處方，給我們帶來銷量。那么，又如何指望處于知曉階段的代表，去做會前鋪墊、會后跟進而將會議精神(預期觀念優(yōu)化)落地呢。

一葉落知天下秋。一個會議的認知階段差異都這么明顯，落地還有很長的實踐之路要摸索。此外我們通過認知七階段的理解，發(fā)現(xiàn)會議推廣也有開發(fā)潛力，比如提升代表們的認知階段。

極簡化而落實到工具

再復雜的政策，落實到基層，或是變成一個簡單的行為，或是連簡單的行為都沒有。以會議邀請管理為例，傳遞到基層是“填預請名單*重要”。

既然是注定的結局，何苦綾羅纏繞，比基尼才是*愛。與其讓別人霧里看花，來臆想盛裝下的“內容”，不如統(tǒng)一思想，讓每個層次的人所看到的都是一樣的。

這對我們落實學術推廣策略這一復雜生物的啟示是，化繁為簡，分解為簡單的幾個步驟，每次落實一個步驟。SMART目標說的是相似的道理。

還是舉例會議的計劃和實施。治療領域方面的*主要工作是確定*需要傳遞的學術觀念，客戶方面的*主要工作是完成客戶群的投資獲益比排列。會議管理的工作重心，策略階段為學術觀念篩選和制作，執(zhí)行階段為持續(xù)優(yōu)化和貫徹投資獲益篩選原則，并把具體選擇權交給區(qū)域經理。只做一件事情，抓*主要的，就很容易抓住所有的。

此外，為了確保這件極簡的事情得以執(zhí)行，還需要做配套，創(chuàng)造各種機會向一線銷售傳遞原因、目的、方法、重點等背景信息，充分理解進而得以充分執(zhí)行。在完成既定戰(zhàn)術目標時，美國人發(fā)現(xiàn)了我人民解放軍與其他國家軍隊*大不同，即我們的每一個戰(zhàn)士都清楚本次任務是要在若干時間內攻下或守住某地。在任務執(zhí)行時，即便指揮官犧牲，任務仍能得以貫徹。這得益于人民解放軍官兵平等、戰(zhàn)前動員到每一個戰(zhàn)士、不斷總結提升的優(yōu)良傳統(tǒng)。搭平臺、定目標，讓大家都覺得這是自己的事情，是極簡目標必須要做的配套。

獎勵結果幫助過程

前一段講配套，已經是在講獎勵結果幫助過程的執(zhí)行策略了。這里單獨拿出來再說，是要批判一下反面。

先說第*個方面，不獎勵結果。學術推廣策略不是請客吃飯，不獎勵結果的策略是在耍流氓。還是說這個會議吧。如果把結果綁定到測算參會客戶銷量的增長、參會客戶會后對區(qū)域的貢獻，并且重獎優(yōu)秀區(qū)域，相信會激發(fā)更多的區(qū)域積極思考。當然，這還需要扶持標桿地區(qū)、先進帶動后進、會議內容和目標溝通和跟進等一系列配套。這些配套，套套都是煩心事。

另一個反面是考核過程。需要填寫各種數(shù)據(jù)和理由，才會批準某項行動。也就是傳說中的“表哥表姐”。大家都是從小學一步步讀上來的，參見當年，認真交作業(yè)的人都那么少，就不要指望現(xiàn)在有人頓悟了。

所挑選的非結果性指標，或是被隨意填寫，或是被粉飾，并且還難以被發(fā)現(xiàn)。大多指標有著先天不足，或是無法驗證，或是與結果性指標無顯著相關性，常常不得不生活在一個Excel和PPT所構筑的虛擬世界。筆者曾見過一個大神，其每周要向領導匯報市場情況，在其筆下描述得栩栩如生、跌宕起伏的客戶跟進記錄，忽略掉了一個基本現(xiàn)實——該客戶已不幸在半年因公殉職。

第三個反面是放任過程而只重結果，寫好roplay劇本就坐等銷量增長�？垂费獎�，常見一槍命中，然后女主或女幾號就懷孕了，例如《太子妃升職記》等。實際上，要經歷備孕、計劃懷孕、甚至需要去不孕門診等一系列事情，才可能有一個預期的結果。不期而遇的好事，需要強大的駕馭能力。

責任編輯：芳芳    themanifestationessentials.com    2017-1-22 10:12:18

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