雙十二活動在即！實體藥店當(dāng)心醫(yī)藥電商再次“偷襲”

添加日期：2015年12月10日 閱讀：1858

    雙十一過去快一個月，雙十二活動在即！我們回頭審視醫(yī)藥電商大的格局，*大的變化是不變；而從產(chǎn)品維度，*大的變化仍是變化，醫(yī)藥電商正在侵蝕藥品市場，面對即將到來的雙十二活動，實體藥店是否應(yīng)該做好準(zhǔn)備呢？
   
    藥品“上位”
   
    醫(yī)藥電商從誕生起就被責(zé)批缺乏醫(yī)藥屬性，但在遷延變革中，這一標(biāo)簽已經(jīng)被逐漸弱化。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化看，從隱形眼鏡和計生用品撐起一片天，到醫(yī)療器械、保健用品強勢崛起，及至今日，已經(jīng)逐步開始向藥品轉(zhuǎn)歸。
   
    從上圖表中可以看到，出現(xiàn)在top10榜單上的品類以OTC藥品、醫(yī)療器械、計生用品為主，相對于往年，“藥味”顯得更足，與醫(yī)藥相關(guān)性較大的品類經(jīng)過長期沉淀已經(jīng)逐步發(fā)展壯大。




    今年雙11一個顯著的變化就是藥品的銷售占比**，相反傳統(tǒng)優(yōu)勢品類計生、情趣用品的增長趨勢放緩。天貓醫(yī)藥館公布的數(shù)據(jù)表明，藥品占比為1/3強。藥品能夠三分天下，表明用戶已經(jīng)接受了從醫(yī)藥電商買藥的事實。
   
    那么，藥品何以能夠在品類博弈中勝出呢？
   
    首先，用戶購買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，從對醫(yī)藥電商的將信將疑，到對醫(yī)藥電商的充分依賴，這是促使otc藥品類目快速成長的主因。
   
    其次，傳統(tǒng)企業(yè)的入局拉動了藥品類目的增長。老百姓大藥房電商總經(jīng)理史文祿說：“此次雙11，老百姓大藥房總計有4個單品銷量超過百萬元，而這4個產(chǎn)品全部屬于藥品”。由是藥品類目的貢獻(xiàn)者可見一斑，而事實上，諸如益豐大藥房、九洲大藥房、德生堂大藥房、華佗大藥房、健民藥房等一眾排名top20以內(nèi)的來自傳統(tǒng)領(lǐng)域的商家都是類似老百姓的情形，當(dāng)他們把線下的優(yōu)勢帶到線上，藥品類目自然是核心。
   
    第三，傳統(tǒng)電商企業(yè)已開啟去標(biāo)簽化的進(jìn)程。醫(yī)藥電商已經(jīng)從當(dāng)年找縫隙的階段進(jìn)入實力比拼的階段，未來在本質(zhì)上將是綜合實力的競爭，“德開大藥房為什么沒能進(jìn)入top10?盡管他在醫(yī)療器械上很強，但也局限在這一個類目上�！逼鋵�，諸如德開大藥房、康愛多、七樂康甚至百秀大藥房在藥品類目規(guī)劃上都已經(jīng)處于已然或者將然的時態(tài)。
   
    第四，工業(yè)企業(yè)的貢獻(xiàn)。從天貓醫(yī)藥館的top10品牌分布來看，東阿阿膠、匯仁、福牌、同仁堂等醫(yī)藥品牌均在列，除外產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)外，還包括資源投放對于合作商戶藥品類目銷售增長的推動，雙十二活動在即，藥店該做做事了。
   
    第五，不得不提及的因素，就是隱形眼鏡類目的退出，天貓醫(yī)藥館總體基數(shù)的下降，導(dǎo)致藥品的占比提高。
   
    爆品更“爆”
   
    我們講，傳統(tǒng)優(yōu)勢電商企業(yè)都有獨特的基因，并在很大程度上體現(xiàn)在優(yōu)勢類目上。今年雙11，基因再次成為銷量的主導(dǎo)因素。
   
    在天貓醫(yī)藥館top10商家中（甚至更大范圍內(nèi)）都有生發(fā)自優(yōu)勢類目的爆品產(chǎn)生，而且今年的爆品大都以單店百萬量級計算。簡單歷數(shù)，譬如七樂康的“博士倫進(jìn)口清朗半年拋2片”、康愛多的同仁堂六味地黃丸、德生堂的三諾血糖儀和試紙、益豐大藥房的東阿阿膠，等等，均已經(jīng)超越百萬大關(guān)，成為總體銷售業(yè)績的重要支點。
   
    而就爆品而言，今年的另一變化在于從單爆品（群）向多爆品（群）的演變，即一個商家往往同時擁有多個百萬級單品。對此，康復(fù)之家董事長柏煜說：“以前一兩個品牌或品種就可以支持醫(yī)藥電商上位，現(xiàn)在則需要多爆品（群）。依靠單品已經(jīng)不是主流，從單爆品（群）向多爆品（群）的轉(zhuǎn)移，是今年非常顯著的變化�！�
   
    關(guān)于爆品的打造，其實是一個系統(tǒng)工程：從天貓醫(yī)藥館的角度看，商家必須取得“小二”的認(rèn)可，依靠平時積累的得分才能夠得到匹配的“展位”資源和流量資源；從商家的角度來講，必須具有成熟的產(chǎn)品運作經(jīng)驗，否則也只能捧著金飯碗要飯；從工業(yè)企業(yè)的角度來講，商家必須擁有令工業(yè)企業(yè)安心的理由，否則在“一對多”的情形下未必中簽�？偠�言之，爆品在某種意義上同樣是商家綜合實力的體現(xiàn)，品牌力、運營力、執(zhí)行力及供應(yīng)鏈管理能力等均包含在內(nèi)。
   
    “事物的發(fā)展有幾個階段，往往初級階段是靠爆品支撐，高級階段靠綜合性提升。先有單品后有綜合品，這是事物發(fā)展的曲線。以前隱形眼鏡和安全套占據(jù)天貓醫(yī)藥館90%的銷售額，后面醫(yī)療器械和藥品逐漸起步；京東*早是靠3c起家，今天卻靠的是綜合性，這些表明，事物的發(fā)展過程必然是靠一個單點作為引爆點，但過后一定是漸進(jìn)性的全面發(fā)展。同理，今天在整體規(guī)模并不大的前提下，某一兩家企業(yè)可以靠爆品進(jìn)入前十，但未來的top10，沒有哪家能夠靠爆品支撐。伴隨事物的發(fā)展，爆品永遠(yuǎn)是歷史的產(chǎn)物。
   
    平臺差異化競爭初顯
   
    一般來說，醫(yī)藥電商除了b2c官網(wǎng)之外，還會入駐天貓、京東、1號店等多平臺。從品類表現(xiàn)上分析，各大平臺的各醫(yī)藥相關(guān)品類銷量占比應(yīng)該是較為相似的，實際上卻出現(xiàn)了輕微的差異化趨勢。
   
    與天貓不同，京東上一個店可以跨好幾個類目，是沒有專門的藥品類目的，這就在一定程度上弱化了店鋪的概念。好藥師coo張移兵表示，好藥師雙11期間全網(wǎng)銷售額為1338萬元，其中有800多萬元來自京東。在天貓上，計生用品品類賣得相對較好，而在京東上，醫(yī)療器械則會賣得多一些。
   
    退貨率論英雄
   
    提及退貨率，或許小編的跳躍性思維會受到批判。的確，表面看來，退貨率與產(chǎn)品是毫無關(guān)聯(lián)的，但它們真的，真的，真的是有內(nèi)在邏輯關(guān)系的。
   
    我們知道，雙11過后立馬就出現(xiàn)了一篇”淘寶退貨574億元“的文章，關(guān)于它的真實性無從考證，也無須考證。不過，退貨在服裝鞋帽等行業(yè)高頻發(fā)生已成常態(tài)，但在醫(yī)藥領(lǐng)域卻不該如此。藥品作為標(biāo)準(zhǔn)品，用戶在跳出感性進(jìn)入理性后才會生成購買決定，況且，在雙十一本身低價的情況下，就更無退貨的理由。雙11商家的理性是相對的，只是價格戰(zhàn)打到骨頭還打到肉的程度問題，總體還是呈現(xiàn)低價的。那么雙十二活動呢？
   
    總之，高退貨率在醫(yī)藥電商行業(yè)是應(yīng)該被杜絕的問題，否則就該重重打自己的板子。面對即將到來的雙十二活動，實體藥店更應(yīng)格外小心，做好準(zhǔn)備，將雙十一失去的搶回來！更多藥店營銷技巧相關(guān)資訊，請關(guān)注1168醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)。

責(zé)任編輯：候明芳    themanifestationessentials.com    2015-12-10 16:54:08

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