中國(guó)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的四層境界

添加日期：2015年9月21日 閱讀：2522

    1168醫(yī)藥招商網(wǎng)訊，由于醫(yī)改政策頻出，醫(yī)藥行業(yè)迎來了新一輪的行業(yè)洗牌。為求生存發(fā)展，制藥企業(yè)紛紛開展銷售改革。制藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，尤其是在*為誘人的醫(yī)院藥品市場(chǎng)，企業(yè)面臨極高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，即使跨過門檻，還要面臨價(jià)格大幅下調(diào)的壓力。
    為了更好地引導(dǎo)企業(yè)看清形勢(shì)，應(yīng)對(duì)變局，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有必要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的藥品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行剖析，從而找到各自的應(yīng)對(duì)良方。
    首先，由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在改革開放后短短的幾十年走了西方國(guó)家一百多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，所以，中國(guó)市場(chǎng)也包括醫(yī)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出參差不齊的格局，多種現(xiàn)象多種問題并存，政策對(duì)于市場(chǎng)的影響力巨大，而醫(yī)藥市場(chǎng)尤甚。
    競(jìng)爭(zhēng)的第*層次藥品為短缺藥品
    例如白蛋白，需大于供，在未來一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。制藥企業(yè)如果擁有此類產(chǎn)品，只需要解決好產(chǎn)能問題，就可以高枕無憂。擁有這類藥品的制藥企業(yè)屬資源優(yōu)勢(shì)型企業(yè)，可遇而不可求。當(dāng)然，必須提醒的是，即使如此，企業(yè)還需在保證質(zhì)量、保證資源供給方面下功夫，否則還會(huì)重蹈“佰易白蛋白事件”之覆轍。
    還有一種短缺是“偽短缺”。此前有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三甲醫(yī)院廉價(jià)藥短缺情況十分嚴(yán)重，短缺藥品數(shù)量高達(dá)342種，廉價(jià)藥品現(xiàn)在正在以每年幾十種的速度退市。這種類型的短缺不是產(chǎn)能問題，而是價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制失靈，藥廠無利可圖，放棄生產(chǎn)而導(dǎo)致。就藥廠而言，此類產(chǎn)品由于不能給企業(yè)帶來盈利，不會(huì)主動(dòng)生產(chǎn)。如果將來國(guó)家有激勵(lì)或補(bǔ)償機(jī)制，企業(yè)可以生產(chǎn)。
    競(jìng)爭(zhēng)的第二層次藥品為質(zhì)量尚待達(dá)標(biāo)仿制藥品
    *近出現(xiàn)的“銀杏葉事件”再次給制藥企業(yè)敲響了質(zhì)量的警鐘。雖然中國(guó)市場(chǎng)的藥品批文眾多，可謂制藥大國(guó)，但是，中國(guó)藥品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)卻不高。
    日前，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于改革藥品醫(yī)療器械審評(píng)審批制度的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），要求提高藥品醫(yī)療器械的審評(píng)審批質(zhì)量，提高仿制藥質(zhì)量，鼓勵(lì)研究和創(chuàng)制新藥，以及解決藥品注冊(cè)申請(qǐng)積壓等。對(duì)已經(jīng)批準(zhǔn)上市的仿制藥，按與原研藥品質(zhì)量和療效一致的原則，分期分批進(jìn)行質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)。力爭(zhēng)2018年底前完成國(guó)家基本藥物口服制劑與參比制劑質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)上目前很多所謂的“新藥”和“仿制藥”，是否和原研藥品質(zhì)量和療效一致，還是個(gè)問號(hào)，和原研藥品還沒有達(dá)到同質(zhì)化的高度，更遑論超越？
    盡管質(zhì)量問題的出現(xiàn)和國(guó)家的藥品定價(jià)、質(zhì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等諸多因素有關(guān)，但是，制藥企業(yè)無論是從良心和道德的角度，還是從提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的角度，盡快跨越質(zhì)量關(guān)，是這類企業(yè)必須面對(duì)的課題。否則，隨著國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的提高，不達(dá)標(biāo)藥品就自動(dòng)被政策淘汰。
    競(jìng)爭(zhēng)的第三層次藥品為標(biāo)準(zhǔn)的仿制藥品
    此類藥品已經(jīng)完成了一致性評(píng)價(jià)，達(dá)到和原研藥品同質(zhì)化的程度。此時(shí)的關(guān)鍵是做好品牌的定位，圍繞定位設(shè)計(jì)好營(yíng)銷的其他四個(gè)p（如渠道、價(jià)格、促銷、產(chǎn)品）。目前的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在渠道和價(jià)格上。對(duì)于已經(jīng)完成一致性評(píng)價(jià)的藥品而言，如何把握難得的市場(chǎng)和政策優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)市場(chǎng)，提升品牌影響力，十分關(guān)鍵。
    將來，會(huì)有大批同類藥品通過一致性評(píng)價(jià)，使競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。根據(jù)特勞特定位理論，一個(gè)品類中，成熟市場(chǎng)的品牌*終只有2個(gè)，消費(fèi)者*多也只能記住7個(gè)品牌。所以，如果是第八位及以后的品牌，生存的機(jī)會(huì)渺茫。而且，品牌的優(yōu)勢(shì)地位一旦建立，后來的品牌是很難撼動(dòng)的。
    競(jìng)爭(zhēng)的第四層次藥品為創(chuàng)新藥品
    這類藥品中國(guó)市場(chǎng)上很少，基本上都是舶來品。雖然存在一些本土企業(yè)研發(fā)的獨(dú)家新藥，但是，很少有設(shè)計(jì)良好、循證研究充分的數(shù)據(jù)支持，理論上和實(shí)踐上也沒有突破。江湖上的“中國(guó)神藥”大致如此。真正的創(chuàng)新藥品，要開創(chuàng)新的品類，帶領(lǐng)品類做大做強(qiáng)。
    過去，有很多代表性的品牌，之所以偉大，是劃時(shí)代的品牌，因?yàn)樗鼈兇�表品類，為醫(yī)藥學(xué)的發(fā)展做出了不朽的貢獻(xiàn)�！奥遒惪恕遍_創(chuàng)了ppi時(shí)代，“立普妥”開創(chuàng)了他汀時(shí)代，“賀普丁”開創(chuàng)了口服藥抗乙肝的新時(shí)代，索非布韋（又譯為英文名sofosbuvir,商品名sovaldi）開創(chuàng)了慢性丙肝的治療新時(shí)代。
    以上所述四個(gè)層次的藥品競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)總結(jié)見下表：




    綜上所述，中國(guó)市場(chǎng)藥品的競(jìng)爭(zhēng)還停留在比較初級(jí)的水平，還有很多企業(yè)和產(chǎn)品尚沒有邁過質(zhì)量關(guān)，達(dá)到和原研藥一致的已屬不易，而真正開創(chuàng)新品類的**是鳳毛麟角。企業(yè)家需要認(rèn)真而理性的思考，何去何從，路在何方？更多醫(yī)藥行業(yè)新聞，請(qǐng)關(guān)注1168醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)。


責(zé)任編輯：候明芳    themanifestationessentials.com    2015-9-21 16:53:49

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