醫(yī)藥保健品營(yíng)銷創(chuàng)新的八大成功模式

添加日期：2015年8月24日 閱讀：2411

　　OTC藥品和保健食品被營(yíng)銷界視為競(jìng)爭(zhēng)*激烈的行業(yè)之一。在人們對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的狂轟濫炸由極度厭惡走向熟視無睹，在經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)廣告新星的迅速升起與隕落之后，醫(yī)藥保健品開始尋求營(yíng)銷創(chuàng)新之路——
　　1、目標(biāo)營(yíng)銷
　　案例：成長(zhǎng)快樂與血爾
　　2003年，養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂在前有金施爾康、后有善存片、四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績(jī)。成長(zhǎng)快樂沒有針對(duì)所有的人群，只是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長(zhǎng)的父母?jìng)冏鳛槠淠繕?biāo)購(gòu)買人群。因?yàn)槭袌?chǎng)定位準(zhǔn)確，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(zhǎng)快樂在復(fù)合維生素產(chǎn)品中脫穎而出。
　　血爾是補(bǔ)血市場(chǎng)的后起之秀。首先，血爾對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者紅桃K涵蓋所有人群這種大而全的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性。紅桃K*輝煌時(shí)期，70%的銷量來自于農(nóng)村市場(chǎng)，血爾避其鋒芒，針對(duì)城市女性需求單點(diǎn)突破，結(jié)果細(xì)分市場(chǎng)反而擴(kuò)大了銷量，很快在紅桃K薄弱的城市市場(chǎng)，搶占了半壁江山，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血制品市場(chǎng)行業(yè)老二。
　　的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開始通過旗下的保健品、非處方藥的營(yíng)銷帶動(dòng)處方藥的銷售，將原本用于處方藥的廣告費(fèi)用投入到保健品及非處方藥的廣告宣傳中，希望讓保健品和非處方藥的廣告宣傳擔(dān)負(fù)起整個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的重任。海王廣告使消費(fèi)者認(rèn)同了海王品牌，認(rèn)同了“健康成就未來”的品牌理念，也認(rèn)同了海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處方藥。于是，在海王整體品牌的帶動(dòng)下，旗下其他非廣告產(chǎn)品銷量也大幅上升。
　　美國(guó)百時(shí)美施貴寶也以施爾康和百服嚀等系列非處方藥的成功營(yíng)銷而著稱。目前，非處方藥的營(yíng)銷越來越趨同于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷。OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、非理性色彩濃厚的特殊營(yíng)銷模式已漸漸淡出人們的視野，一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，為藥品推廣中的品牌營(yíng)銷注入了新的活力。
　　2、品牌營(yíng)銷
　　案例：深圳海王
　　2001年春節(jié)以前，除了股民與財(cái)經(jīng)界人士外，恐怕沒有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，“海王、健康成就未來”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng)意，在市場(chǎng)上一舉成名。
　　早在2000年，海王總裁張思民發(fā)布的“21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃”中就明確提出，以大規(guī)模的廣告投入提升品牌傳播速度。
　　2001年初，張思民首先以中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為切入點(diǎn)，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國(guó)人民拜年，從而開始了海王的廣告攻勢(shì)。緊接著從3.15晚會(huì)開始，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放央視。當(dāng)年6月份，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開始與銀得菲一起通過央視高密度“敲擊”市場(chǎng)。海王廣告迅速以每天 300多次的投放量震驚了業(yè)界，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來了。但實(shí)際上，由于媒體組合得當(dāng)，海王的實(shí)際廣告費(fèi)用只有2億元，給人的感覺卻有10個(gè)億的投放。市場(chǎng)很快就啟動(dòng)了，海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等系列保健品、OTC藥品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近5萬家藥店的柜臺(tái)。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升。
　　營(yíng)銷創(chuàng)新也包括廣告策略創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何讓有限的廣告投入產(chǎn)生*大效用。有遠(yuǎn)見的業(yè)界人士都明白，藥品營(yíng)銷既要做銷量，更要做品牌。但好品牌
　　帝國(guó)。其實(shí)，天子福早在2001年就開始進(jìn)入中國(guó)。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄開辦了30多家專賣店，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)外保健品。方式是自辦與加盟相結(jié)合。   **世紀(jì)公司成立于2002年10月。當(dāng)年，該公司在廣州和東莞開辦了3家保健品連鎖專賣店，在此后的半年時(shí)間，相繼又開辦了5家專賣店。除了一家因選址有誤而經(jīng)營(yíng)不善外，其他專賣店日營(yíng)業(yè)額均在3000元以上，逢重要節(jié)日可達(dá)近兩萬元，經(jīng)營(yíng)品種也從開始的40種發(fā)展到目前的上百種。
　　事實(shí)上在2003年以前，即便在業(yè)內(nèi)，知道**世紀(jì)與天子福的人也不是很多，兩家企業(yè)在初始階段都不約而同地選擇了默默耕耘。雖然藥品連鎖經(jīng)營(yíng)已發(fā)展得如火如荼，但專門的保健食品連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索階段，目前浮出水面的兩大保健食品連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了一場(chǎng)以加盟商為對(duì)象的“跑馬圈地”競(jìng)爭(zhēng)。
　　醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式一直是“天上廣告，地下渠道”，商場(chǎng)、超市、藥店在過去十幾年中是此類產(chǎn)品*為直接的銷售渠道。但是在目前的市場(chǎng)狀況下，按照傳統(tǒng)模式操作一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難。
　　據(jù)測(cè)算，目前，傳統(tǒng)模式推出一個(gè)新產(chǎn)品，至少要準(zhǔn)備5000萬元的廣告資金，同時(shí)還必須交納不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，才能在藥店、商場(chǎng)鋪貨。否則，產(chǎn)品知名度、銷售根本上不去。以日本大正制藥的力保健來說，該產(chǎn)品在北京的店鋪鋪貨狀況并不理想，盡管大正負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“在中國(guó)是長(zhǎng)線運(yùn)作，慢慢培育市場(chǎng)”，但觀察人士認(rèn)為，這與其營(yíng)銷模式單一呆板、無活力有著極大關(guān)系，大正北京代表處**代表川田雅俊也曾在一次談話中，對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”頗有微詞。在這種背景下，保健食品連鎖專賣作為一種新型業(yè)態(tài)正成為渠道上一股不可忽視的力量。分頁(yè)符
　　3、特許加盟-直銷模式
　　案例：天獅集團(tuán)
　　凈資產(chǎn)達(dá)12.5億元人民幣（不包括國(guó)外部分）的天獅集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)以特許加盟的模式經(jīng)營(yíng)——通過天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國(guó)各個(gè)特許加盟店，統(tǒng)一價(jià)格向消費(fèi)者零售。天獅集團(tuán)在全國(guó)共有33個(gè)分公司，1700多家特許加盟店。在國(guó)外，天獅則是以直銷模式經(jīng)營(yíng)。
　　在營(yíng)銷模式上，天獅很注重創(chuàng)新。2001年，他們?cè)趪?guó)外推出了“三網(wǎng)合一”營(yíng)銷策略：在美國(guó)建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說法是：“我們充分利用好人力資源的銷售網(wǎng)絡(luò)，重視國(guó)際行業(yè)**的意見，遵守所在國(guó)的法律和行業(yè)規(guī)定，注重消費(fèi)者的信息反饋�！�
　　到2003年，估計(jì)天獅集團(tuán)的銷售額累計(jì)已突破1000億元人民幣，產(chǎn)品消費(fèi)固定會(huì)員發(fā)展到2000萬人。
　　令人深思的是，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)至今還在擔(dān)心國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來的沖擊，而早在1998年，天獅就已經(jīng)緊緊盯住了國(guó)際市場(chǎng)。天獅現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)收入主要來自國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入只占其收入的很小一部分。
　　藥品保健品的直銷模式在國(guó)外已很普遍，但在國(guó)內(nèi)卻還未真正起步。根據(jù)入世協(xié)議，我國(guó)將于2004年底前為直銷立法。目前，直銷立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有分析指出，如果今年年底開放“直銷”，中國(guó)大陸將會(huì)是全球第三大直銷市場(chǎng)，2004年銷售額會(huì)達(dá)到100億元人民幣，10年內(nèi)會(huì)膨脹至800億元的**規(guī)模。
　　4、電子商務(wù)
　　案例：上海醫(yī)藥股份
　　上海醫(yī)藥股份正在構(gòu)建國(guó)內(nèi)*大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺(tái)，其目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過與全國(guó)所有的中藥材交易市場(chǎng)聯(lián)手運(yùn)作，建立起一個(gè)輻射全國(guó)乃至亞洲的中醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
　　近年來，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、保健品企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫(yī)藥知識(shí)，做了不少有益的嘗試。到目前為止，北京市擁有獨(dú)立域名的醫(yī)藥健康類網(wǎng)站已有120余家，而在全國(guó)此類網(wǎng)站則多達(dá)千余家。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，上網(wǎng)購(gòu)藥的年消費(fèi)支出達(dá)到2300億美元，而預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)網(wǎng)上藥品保健品零售、批發(fā)規(guī)模將超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)。在中國(guó)，電子商務(wù)在醫(yī)藥領(lǐng)域尚處于起步階段。其實(shí)，通過電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥保健品企業(yè)眾多的“傳統(tǒng)問題”：如提高工作效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動(dòng)強(qiáng)度，使從業(yè)人員有更多的精力和時(shí)間來服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營(yíng)管理、堵塞漏洞，為患者節(jié)約支出，為企業(yè)贏得效益等。分頁(yè)符
　　5、連鎖經(jīng)營(yíng)
　　案例：“**世紀(jì)”與“天子�！�
　　2003年3月，在美國(guó)納斯達(dá)克上市的加拿大天子福國(guó)際投資集團(tuán)開始在中國(guó)各地大規(guī)模招兵買馬，構(gòu)筑保健品連鎖
　　今天的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已由大眾時(shí)代進(jìn)入“分眾”時(shí)代，生活豐富多彩，消費(fèi)需求也日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)就能吻合，就能照顧到所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，進(jìn)而獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)——這就是有針對(duì)性的目標(biāo)營(yíng)銷。成長(zhǎng)快樂和血爾的成功說明，目標(biāo)營(yíng)銷比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品營(yíng)銷更有競(jìng)爭(zhēng)力。
　　與成功的經(jīng)驗(yàn)相比，也許失敗的教訓(xùn)更值得吸�。菏房说摹疤m美抒”投入了大量廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場(chǎng)操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡如人意；東盛的“四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，大力度市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒有收回；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場(chǎng)銷售卻非常失��；再看看補(bǔ)血產(chǎn)品，包打天下的三株、紅桃K日漸衰落。這說明在同質(zhì)化嚴(yán)重的藥品市場(chǎng)，曾經(jīng)的成功（不論是別人的還是自己的）都不是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的藍(lán)本，而應(yīng)該找出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
　　6、虛擬經(jīng)營(yíng)
　　案例：珠海天年
　　珠海天年是一家大型的保健食品集團(tuán)，2003年初已經(jīng)上市，其業(yè)績(jī)良好的奧妙是什么呢？
　　首先，天年產(chǎn)品和腦白金一樣，嚴(yán)格設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，以專利產(chǎn)品“天年素”主打，避免行業(yè)介入和惡性競(jìng)爭(zhēng)。使用OEM（貼牌生產(chǎn)）的形式，在較少投資的情況下開辟市場(chǎng)，以聯(lián)誼會(huì)的形式對(duì)老年人進(jìn)行健康教育，以保險(xiǎn)公司家訪式進(jìn)行深度溝通，銷售部和平臺(tái)（監(jiān)督、服務(wù)）兩條腿走路，建立了200多個(gè)覆蓋全國(guó)的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品+聯(lián)誼會(huì)+平臺(tái)服務(wù)+家訪+終端=穩(wěn)步發(fā)展，天年在不聲不響中漸成大勢(shì)。
　　國(guó)家藥品監(jiān)管部門于2002年9月出臺(tái)的《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，更重要的是使那些已通過認(rèn)證的企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到了利用。  OEM可能導(dǎo)致的另一個(gè)直接結(jié)果是促成一種全新的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)。長(zhǎng)期以來，一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì)是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對(duì)產(chǎn)品有信心的情況下，可以單獨(dú)完成藥品的報(bào)批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權(quán)益*大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開發(fā)。分頁(yè)符
　　7、服務(wù)營(yíng)銷  案例：速立特
　　肝藥“速立特”是國(guó)內(nèi)率先引入“服務(wù)營(yíng)銷”理念并取得較好成效的一個(gè)產(chǎn)品。其服務(wù)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：**生產(chǎn)意識(shí)，從原材料采購(gòu)、設(shè)備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個(gè)方面都遵從“**意識(shí)”；全國(guó)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)；顧客信息系統(tǒng)的建立；實(shí)施了包括免費(fèi)寄送*新醫(yī)學(xué)資料、免費(fèi)使用肝病治療儀理療、免費(fèi)**上門診療、免費(fèi)上門送藥等內(nèi)容的星級(jí)服務(wù)。
　　有研究表明，成功品牌的利潤(rùn)有80%來自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者。忠誠(chéng)度不僅可以帶來巨額利潤(rùn)，還可以降低營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。
　　所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費(fèi)者的忠誠(chéng)，并把忠實(shí)客戶看作自己巨大的市場(chǎng)資源，設(shè)法鞏固、加強(qiáng)與他們之間的關(guān)系。
　　服務(wù)營(yíng)銷模式是提高顧客忠誠(chéng)度的基本手段，它有兩個(gè)要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值。顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營(yíng)方式。二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。顧客是公司的重要資源，資料庫(kù)營(yíng)銷是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種典型的“一對(duì)一”營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。
　　8、學(xué)術(shù)營(yíng)銷
　　案例：賽尼可與昂立
　　2000年，上海羅氏的賽尼可以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專業(yè)咨詢的形式出現(xiàn)，銷售終端定在醫(yī)院。其實(shí)早在賽尼可進(jìn)入中國(guó)之前，羅氏就多次邀請(qǐng)國(guó)外學(xué)者來中國(guó)召開學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，讓中國(guó)的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第*批醫(yī)生，對(duì)中國(guó)的2400多家藥店的店員進(jìn)行減肥知識(shí)培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已有一大批醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)熟悉此產(chǎn)品。
　　上海交大昂立公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動(dòng)，進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈(zèng)送科學(xué)書籍，并通過媒體舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽，這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷，其間也不要求參加者購(gòu)買產(chǎn)品，但其效果卻是任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷所達(dá)不到的。通過科學(xué)健康理念的宣傳，引發(fā)人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
　　學(xué)術(shù)營(yíng)銷是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健知識(shí)，在知識(shí)的傳播中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能以及適應(yīng)癥狀。學(xué)術(shù)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外，學(xué)術(shù)營(yíng)銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。
　　國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)大多熱衷于廣告，但廣告和消費(fèi)者之間總是有一段距離。這是因?yàn)橄�費(fèi)者缺乏保健知識(shí)，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息。此外，就說服程度來說，廣告也弱于學(xué)術(shù)營(yíng)銷。
　　品牌知名度不等于產(chǎn)品銷量。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。學(xué)術(shù)營(yíng)銷不是一兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)和耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)持久的銷售。
責(zé)任編輯：楊海靜    themanifestationessentials.com    2015-8-24 14:13:16

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