葉茂中談餐飲策劃(二十六)(一)

添加日期：2010年6月19日 閱讀：858

    我們一一剖析這些競(jìng)爭(zhēng)因素，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)非取自兩個(gè)層面：產(chǎn)品的物質(zhì)層面和品牌的精神層面。正如我們總是強(qiáng)調(diào)一定要從兩個(gè)層面入手：品牌的精神層面和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的物質(zhì)層面。
    將來(lái)的餐飲發(fā)展必然會(huì)以連鎖發(fā)展及多品牌模式進(jìn)行擴(kuò)張，物質(zhì)層面的優(yōu)勢(shì)一定要形成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化流程，才能確保餐飲連鎖的穩(wěn)步發(fā)展。因此無(wú)法規(guī)避的就是：物質(zhì)層面的東西很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿甚至超越。
    正如廣告大師奧格威所說(shuō)：“*終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。因此，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，餐飲企業(yè)除了在物質(zhì)層面要狠下功夫外，餐飲品牌的塑造顯得異常的重要，這也是國(guó)內(nèi)眾多餐飲品牌不得不面對(duì)的重要課題。
    沒(méi)有足夠的品牌力的餐飲品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將很難長(zhǎng)期立足。畢竟，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)*終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有形成獨(dú)特的品牌力，才能真正形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化區(qū)隔。
    那么，對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)而言，如何成功塑造品牌呢？
    第*：精準(zhǔn)定位你的品牌
    不得不提的是，很多企業(yè)在創(chuàng)建、塑造品牌的過(guò)程中，往往容易忽視一個(gè)*基本也是*核心的問(wèn)題：品牌定位。
    很多餐飲企業(yè)誤以為注冊(cè)的LOGO就是他的品牌，當(dāng)有消費(fèi)者知道那個(gè)餐館的名字的時(shí)候就感覺(jué)那個(gè)品牌有了名氣。
    但其實(shí)品牌不等于名牌，只有到了名牌階段才談得上品牌資產(chǎn)、談得上品牌力。而從品牌到名牌是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程，首先要做的，是品牌定位。
    那么，餐飲企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位？
    基于目標(biāo)消費(fèi)群的品牌定位：
    這種定位方式很容易理解，也就是需要明確你的產(chǎn)品主要是賣給一群什么樣的人，品牌將要服務(wù)的是什么樣的顧客群，說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是誰(shuí)將愿意為你“買單”、愿意為你掏“錢包”。
    更為關(guān)鍵的是，一旦品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體確定，就需要以該類群體為核心服務(wù)對(duì)象，圍繞這一人群提供針對(duì)性產(chǎn)品、適應(yīng)他們需求的環(huán)境及相關(guān)增值性服務(wù)，*大程度的滿足他們，從而把品牌與目標(biāo)顧客群體緊緊“綁”在一起。
    葉茂中營(yíng)銷策劃的觀點(diǎn)是：定位意味著犧牲，做品牌定位就一定要舍得。
    如果你已經(jīng)決定做一個(gè)餐飲品牌，而不僅僅只是開一個(gè)飯店招攬群客，就無(wú)須要求自己的品牌去滿足所有人的需求，無(wú)需要將菜品做到老少皆宜。貪多的結(jié)果是“嚼不爛”且無(wú)法“嚼”的有特色，這也成了很多餐飲企業(yè)始終無(wú)法做大、做強(qiáng)的重要原因。
    【案例分析】：必勝客的差異化品牌定位
    必勝客歡樂(lè)餐廳連鎖門店在中國(guó)達(dá)到了300多家，遍布80多個(gè)城市。可以說(shuō)，必勝客獲得了很大的成功。它成功的奧秘是什么？
    1、目標(biāo)消費(fèi)群的定位差異化
    必勝客初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨著與肯德基、麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭類似的消費(fèi)人群，他們都屬于快餐類市場(chǎng)，而批薩在國(guó)外也只屬于中低消費(fèi)的食品，究竟選擇怎么樣的人群作為必勝客的主力消費(fèi)人群？
    必勝客規(guī)避了肯德基、麥當(dāng)勞的主力消費(fèi)人群——兒童及年輕消費(fèi)人群，而把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中青年白領(lǐng)這一具有很強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)人群。這樣的定位，讓必勝客避開了與肯德基、麥當(dāng)勞的直面競(jìng)爭(zhēng)，也將自己的品牌提升到一個(gè)“開心聚會(huì)，分享快樂(lè)”高級(jí)版本，直接和其他快餐品牌作出區(qū)隔，成為一種小資生活的聚會(huì)場(chǎng)所，開創(chuàng)了屬于自己的一片藍(lán)海。
    試想，如果必勝客的定位雷同于肯德基、麥當(dāng)勞，還能有今天這樣大的成功嗎？
    2、充分滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求
    在確定以中青年白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)群后，必勝客從就餐環(huán)境、菜品等方面很好的滿足了這一群體的消費(fèi)需求。
    就餐氛圍：與肯德基、麥當(dāng)勞顯得有些喧鬧的環(huán)境相比，必勝客的環(huán)境更加安靜、舒適，悅目的裝潢、舒適的設(shè)計(jì)、柔和溫馨的燈光、舒緩的音樂(lè)，訓(xùn)練有素的服務(wù)人員等等，讓顧客體驗(yàn)到了不一樣的就餐體驗(yàn)；
    菜品：披薩、意大利面、新鮮的自助沙拉等等菜品，通過(guò)精致的容器包裝，不但滿足了顧客的味，更是為就餐增添了很多的情趣，這也很好的滿足了白領(lǐng)人群的“小資”情調(diào)。
    必勝客餐廳外景 
  
    正是通過(guò)對(duì)品牌的差異化定位以及圍繞目標(biāo)消費(fèi)群而提供的針對(duì)性服務(wù)，讓必勝客從競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)脫穎而出，*終成為全球*大的披薩連鎖餐飲企業(yè)。
    基于文化內(nèi)涵的品牌定位
    文化定位也就是將某種文化內(nèi)涵如歷史風(fēng)俗、文化價(jià)值觀、文學(xué)藝術(shù)、道德價(jià)值觀等融入品牌之中，成為一種能體現(xiàn)消費(fèi)品味、消費(fèi)文化的特征。
    品牌要能傳承，就必須有深厚的文化支持，正如萬(wàn)寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中國(guó)餐飲品牌的打造更要借助文化定位，增強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)，提升品牌附加值，而且可以使品牌獨(dú)具特色，從而形成鮮明的差異化品牌形象。
    只有民族的，才是世界的。中國(guó)歷史文化悠久、博大精深，而飲食與傳統(tǒng)文化本身就有很高的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲品牌而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化猶如一座“金礦”，如果能對(duì)文化進(jìn)行合理嫁接，無(wú)疑將讓品牌內(nèi)涵、品牌底蘊(yùn)實(shí)現(xiàn)有效提升，從而提升品牌附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
    【案例分析】：皇城老媽的文化
    1、蜀漢文化作為品牌背書
    皇城老媽的品牌定位借助了蜀漢文化作為品牌背書。借助悠遠(yuǎn)的文化背景，皇城老媽儼然成為了極具觀賞力的火鍋品牌，超越了滿足肚子的境界，上升到滿足感官享受的境界。
    皇城老媽門店在裝修風(fēng)格上處處都體現(xiàn)出一股濃厚的“蜀漢遺風(fēng)”，并通過(guò)具體的形式表現(xiàn)出來(lái)，如彰顯三星堆文化、蜀漢時(shí)期的陶俑磚瓦等等，同時(shí)又很好的體現(xiàn)了“老成都”的風(fēng)貌及歷史風(fēng)俗，使皇城老媽呈現(xiàn)出既耐人尋味又親切逼真的文化體驗(yàn)。
    2、文化氛圍的就餐空間
    這種文化氛圍是全方位的，從門店的建筑風(fēng)格、物料設(shè)計(jì)、裝飾裝修，到桌椅、餐具，皇城老媽都呈現(xiàn)出一種“博大”而又“靈氣優(yōu)雅”的個(gè)性化氣質(zhì)。
    同時(shí)，在皇城老媽，客人還可以經(jīng)常欣賞到帶有濃郁川味風(fēng)情的演出，如變臉、川劇表演等等，進(jìn)一步彰顯了皇城老媽的文化特色，增添了文化氛圍，讓人在就餐的同時(shí)，還可以享受到另一道視覺(jué)“盛宴”。
    皇城老媽店已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的火鍋店，而甚至濃縮成為一個(gè)旅游景點(diǎn)，成為人們品位美食、感受蜀漢文化的良好選擇。
    皇城老媽正是通過(guò)文化的定位，將蜀漢文化通過(guò)恰當(dāng)?shù)男问接行У某尸F(xiàn)了出來(lái)，從而讓品牌具有濃厚的文化底蘊(yùn)，與其他火鍋品牌形成了差異化的區(qū)隔，取得了一定的市場(chǎng)影響力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌也就很難以模仿。
    基于類別特征定位
    類別定位，即讓消費(fèi)者在提到某一個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，能夠很快在腦海中浮現(xiàn)出某一品牌。成功的類別定位特別是開創(chuàng)性的類別定位往往能成為某類產(chǎn)品的代表性品牌。如可樂(lè)讓人馬上就能想到可口可樂(lè)、涼茶讓人聯(lián)想到王老吉等等。
    早先KFC定位便是烹雞**，和麥當(dāng)勞的的巨無(wú)霸在漢堡市場(chǎng)中做出區(qū)隔。時(shí)至今日，很多忠實(shí)的消費(fèi)者在吃雞肉漢堡時(shí)，首先想到的還是KFC，可見(jiàn)品類的勝利可以直接導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心智中的勝利。
    譚魚頭，也是品類定位取得成功的一個(gè)典型代表性品牌，提到魚頭火鍋，消費(fèi)者就自然能聯(lián)想到譚魚頭，譚魚頭正是通過(guò)魚頭火鍋的差異化定位，成就了魚頭火鍋第*品牌。
    再如一個(gè)叫做“重慶雞公煲”的餐飲品牌，也是品類定位的一個(gè)案例。
    “重慶雞公煲”以雞類產(chǎn)品為主力菜品，自2005年在上海市場(chǎng)上興起，“重慶雞公煲”已經(jīng)成為一道很是受到消費(fèi)者歡迎的新名菜。它采用干鍋炒菜加工精良配方獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合了火鍋長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)營(yíng)精華，從而具有了香味濃郁，鮮嫩適口的特點(diǎn)，成為了美食市場(chǎng)的-全球品牌網(wǎng)-一個(gè)新亮點(diǎn)。
    重慶雞公煲之所以取得一定的市場(chǎng)成功，關(guān)鍵在于其具有一個(gè)鮮明的特色定位，通過(guò)差異化定位將“一招鮮”做到極至，從而獲得了很大的市場(chǎng)。
    基于非常規(guī)心理的定位
    基于非常規(guī)心理訴求的品牌定位，也就是通過(guò)差異化的品牌表現(xiàn)，從而引發(fā)人們情感中的某些情愫或獵奇心理，使人們?cè)谙硎芫筒偷耐瑫r(shí)獲得不同于常規(guī)的消費(fèi)體驗(yàn)，從情感或心理上引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。
    菲利普·科特勒認(rèn)為：人們的消費(fèi)行為變化形成的是一個(gè)從數(shù)量到質(zhì)量，*后上升到情感消費(fèi)的軌跡。
    無(wú)論是從情感定位還是從新奇出發(fā)，當(dāng)品牌滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，贏得了第*次消費(fèi)后，必須有些實(shí)在的利益（食物，環(huán)境，服務(wù)）給予消費(fèi)者，才能將品牌的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠(chéng)度。
    類似很多馬桶餐廳（用馬桶作為餐具），黑暗餐廳（在伸手不見(jiàn)五指的環(huán)境下吃東西），監(jiān)獄餐廳等等主題餐 
        責(zé)任編輯：小季     themanifestationessentials.com    2010-6-19 14:48:25

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