微博——傳統(tǒng)營銷的顛覆者

添加日期：2012年6月6日 閱讀：2519

　　先看幾個數(shù)據(jù)：截至2012年5月，新浪微博用戶--3.24億；騰訊微博用戶--4.25億。在中國近7億網(wǎng)民中，約5億是微博用戶（有些網(wǎng)民同時擁有新浪和騰訊微博），其中逾1億為活躍用戶，而且數(shù)量還在增長。
　　如此龐大規(guī)模的微博用戶，對于企業(yè)意味著什么？
　　消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，企業(yè)的營銷傳播活動就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。無疑，微博正在改變、甚至顛覆傳統(tǒng)時代的營銷模式。
　　下面，筆者將條分縷析微博給企業(yè)營銷帶來的巨大影響。
　　一、微博--傳統(tǒng)廣告的顛覆者微博出現(xiàn)之前，優(yōu)質(zhì)的媒體資源基本上被電視臺、廣播臺、報紙、雜志、門戶網(wǎng)站等牢牢壟斷，企業(yè)重大營銷活動，基本上只能借助上述媒介平臺進(jìn)行擴(kuò)散。
　　然而，擁有**媒介稟性的微博甫一出現(xiàn)，便已顯示了對傳統(tǒng)媒介所形成的巨大沖擊波。微博以其現(xiàn)場播報、文字+圖片+視頻+音頻的方式，使得資訊傳達(dá)更為及時、迅速，儼然成了許多網(wǎng)民（如今網(wǎng)民的概念基本上也等同于公民、消費(fèi)者）獲取資訊的第*陣地。
　　由此可見，就媒介性質(zhì)而言，微博就是企業(yè)多少年以來，夢寐以求的宣傳陣地。這個陣地，基本上是完全屬于企業(yè)自己的、可以有效控制的、幾乎是零成本的。
　　當(dāng)你擁有1000名受眾時，你就相當(dāng)于一本企業(yè)內(nèi)部刊物；當(dāng)你擁有10000名受眾時，你就相當(dāng)于一本集團(tuán)公司內(nèi)部刊物；當(dāng)你擁有10萬名受眾時，你就相當(dāng)于一個縣市級廣播電臺；當(dāng)你擁有100萬名受眾時，你就相當(dāng)于一份全國有影響力的都市報；當(dāng)你擁有1000萬名受眾時，你就相當(dāng)于一個省級衛(wèi)視；當(dāng)你擁有1億名受眾時，你就是CCTV……而且，一旦企業(yè)發(fā)布的微博資訊非常有“價值”,很可能被眾多粉絲自動自發(fā)轉(zhuǎn)播，如同核裂變式地擴(kuò)散、蔓延。物以類聚，人以群分。粉絲的粉絲，很可能就是企業(yè)潛在的粉絲或消費(fèi)者。如此，在企業(yè)微博中，每一個粉絲，都可能成為一個個小小的廣播電臺，將企業(yè)發(fā)布的資訊不斷傳遞，直至*終衰減。傳統(tǒng)模式下，老客戶幫忙拉新客戶，盡管還給予一定的激勵措施，實(shí)際操作起來卻不太容易；而微博的一個轉(zhuǎn)發(fā)，就可能實(shí)現(xiàn)這個夙愿。微博這種病毒式的傳播特性，傳統(tǒng)媒介根本無法企及。
　　由上可知，微博當(dāng)是所有企業(yè)都應(yīng)該借助的低成本宣傳平臺。除非，企業(yè)打心底就決意跟微博過不去。
　　二、微博--精準(zhǔn)互動營銷的實(shí)踐者在傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)媒介為王的大眾傳媒時代，廣告營銷活動的精準(zhǔn)性，基本上是無法實(shí)現(xiàn)的。在Web1.0時代，雖然可以通過點(diǎn)擊率等方式判斷廣告效果，但精準(zhǔn)性不高、互動性很差。
　　微博的出現(xiàn)，使得精準(zhǔn)、互動營銷成為可能。
　　通過對粉絲的標(biāo)簽、微博內(nèi)容、參與話題、性別、職業(yè)、年齡、地域、關(guān)注的特定帳號等信息，可以精準(zhǔn)有效地鎖定企業(yè)的目標(biāo)人群。無論是新品上市、市場調(diào)研、研發(fā)調(diào)研，還是廣告測試，都可以借助微博，獲得精準(zhǔn)的反饋信息。而這些，在傳統(tǒng)的操作模式下，既費(fèi)時、費(fèi)力、費(fèi)錢，還可能有造成很大誤差。
　　企業(yè)所有營銷動作的**目標(biāo)，無非下列五項：
　　1、增加新客戶；2、留住老客戶；3、提高老客戶的購買率；4、提升老客戶的購買檔次；5、實(shí)現(xiàn)交叉銷售。
　　對于絕大多數(shù)的大中型企業(yè)、或者并非新成立的企業(yè)而言，增加新客戶已經(jīng)不是*重要的，如何實(shí)現(xiàn)另外四個目標(biāo)，才是重中之重。須知，獲取一個新客戶的成本，是留住一個老客戶的6倍；企業(yè)20%的忠誠客戶，創(chuàng)造了80%的利潤；而20%的*低價值用戶，耗費(fèi)了80%的營銷成本。
　　如果微博跟企業(yè)的CRM、ERM系統(tǒng)進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，更容易識別、鎖定、分析客戶的類型，便于企業(yè)采取精準(zhǔn)的營銷手段。這無疑將徹底顛覆傳統(tǒng)的營銷方式。
　　筆者經(jīng)過分析、研究、實(shí)踐認(rèn)為，一個健康、良好的企業(yè)微博粉絲體系，粉絲結(jié)構(gòu)大致是：第*層級是10%的忠誠用戶粉絲（且很大部分是企業(yè)鐵桿支持者）；第二層級是70%的普通用戶粉絲（基本上都購買過企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)）；第三層級是19.5%的普通粉絲（可能對企業(yè)感興趣、暫未購買企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)）；剩余不到0.5%的第四層級是企業(yè)高管、員工、相關(guān)媒介、其他關(guān)注者等。
　　因此，企業(yè)微博粉絲，并不是越多越好。*關(guān)鍵的是擴(kuò)大第*層級粉絲的數(shù)量和比重；穩(wěn)固第二層級的粉絲，并將其向第*層級轉(zhuǎn)化；有效“說服”第三層級的粉絲購買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)；對于第四層級，則需要發(fā)揮主觀能動性，助力企業(yè)微博宣傳。其中，第*、第二層級的粉絲，是企業(yè)**應(yīng)該關(guān)注和重點(diǎn)培育的對象。
　　據(jù)此，筆者完全不贊同目前一些所謂的微博代運(yùn)營公司，通過“抽ipad”大獎等活動，短時間內(nèi)吸引大批的“抽獎控”、招募職業(yè)互粉師、甚至直接刷僵尸粉的行為。確實(shí)，企業(yè)看到了非常漂亮的數(shù)字，活動使得粉絲數(shù)量、互動頻率都在巨幅提升。但是，活動結(jié)束后，掉粉、互動沉寂；于是，如同國家宏觀調(diào)控一樣，經(jīng)濟(jì)低迷，新一輪的“刺激”行動又啟動，如此惡性循環(huán)。微博原本是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動營銷的陣地，卻被這幫微博運(yùn)營公司一番折騰，搞得烏煙瘴氣了。
　　還有一類微博代運(yùn)營公司，以傍大號、發(fā)笑話、段子、甚至打擦邊球的手段，滿足企業(yè)無知的追求粉絲數(shù)量的強(qiáng)烈需求。筆者不禁要問：企業(yè)微博到底是干什么的？它是為消費(fèi)者、為品牌服務(wù)的；絕不是心靈雞湯、幽默笑話集（關(guān)于微博運(yùn)營，筆者將另行撰文闡述）。
　　此外，筆者還必須再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：ipad跟絕大部分品牌的特質(zhì)，毫無關(guān)聯(lián)。
　　如此拙劣的、同質(zhì)化的所謂微博營銷活動，居然屢試不爽。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷水平之低效，可見一斑（關(guān)于活動策劃，筆者將另行撰文闡述）。
　　三、微博--傳統(tǒng)銷售渠道的顛覆者通過微博銷售產(chǎn)品或服務(wù)，早就不再是夢想了。
　　快書包在微博上售賣書籍等產(chǎn)品，通過@快書包，在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、長沙等實(shí)現(xiàn)一小時快速到貨，讓業(yè)界眼前一亮。新浪微博上線不久的微熱賣，更使得微博與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了無縫對接。
　　筆者居處附近，有一家特色餐飲店，已經(jīng)提供微博訂餐，并給予微博預(yù)訂者8折優(yōu)惠。原先，他們的宣傳做法就是廣泛發(fā)單，接受電話預(yù)訂。操作既費(fèi)錢費(fèi)時、又不環(huán)保，效果也難監(jiān)測。通過微博，他們不但極大地降低了宣傳成本，而且很好地展示了自己的菜品、食材、制作工藝和就餐環(huán)境，很好地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動，自發(fā)調(diào)動了一大批踴躍的“義務(wù)宣傳員”,獲得了不錯的美譽(yù)度和忠誠度。
　　像很多本地化的商家，完全可以借助微博平臺，作為銷售產(chǎn)品/服務(wù)的有效渠道。傳統(tǒng)情況下，人們的線下消費(fèi)商圈，一般不超過半徑3公里的范圍。通過微博，頗具特色的商家，完全可以借助網(wǎng)絡(luò)“**×24小時”,實(shí)現(xiàn)跨商圈的吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，前提是商家的產(chǎn)品或服務(wù)，須有一定的特色，并獲得了消費(fèi)者的良好口碑，否則，潛在消費(fèi)者很難有意愿克服商圈的重重阻隔前來消費(fèi)。
　　另外，對于眾多依賴淘寶、京東等電商平臺的商家，也完全可以借助微博這一銷售渠道，實(shí)現(xiàn)更低成本的精準(zhǔn)營銷。
　　或許，一切在傳統(tǒng)渠道模式下銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，都可以通過微博來銷售。
　　四、微博--傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的顛覆者在微博的世界里，一切謊言和偽裝都可能被扒得體無完膚；任何一個顧客的不滿，都有可能醞釀、發(fā)酵成為一場危機(jī)事件。
　　2011年11月網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩西門子總部，揮起大錘，砸爛了音樂人左小祖咒、作家馮唐及羅永浩自己的三臺冰箱，借此督促西門子公司盡快承認(rèn)冰箱門的質(zhì)量問題和提出解決方案。羅上演的怒砸冰箱這一幕，很快在微博上瘋狂轉(zhuǎn)載，并引發(fā)熱議。然而，西門子不溫不火的處理方式，“激怒”了羅永浩的不滿，事件更是進(jìn)一步發(fā)酵，眾多媒體紛紛跟進(jìn)追蹤報道。這一事件，無疑對西門子造成了不小的沖擊，卻進(jìn)一步提升了羅永浩的知名度和美譽(yù)度。
　　同樣是危機(jī)事件，也完全可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”.
　　2011年6月發(fā)生在四川會理縣的“懸浮照”事件，是微博公關(guān)的**案例，至今仍可以當(dāng)作微博公關(guān)的很好教材。事件發(fā)生僅不到48小時，作為“領(lǐng)導(dǎo)懸浮視察”照的始作俑者，會理縣相關(guān)部門第*時間開通微博，向公眾解釋情況。而“肇事者”也異常淡定，不但不掩飾錯誤，還開微博自嘲，稱“本人近段時間，將閉門苦煉PS技術(shù)，歡迎大家指導(dǎo)”,并公開道歉。會理縣成功地化解了洶涌的輿情危機(jī)，并借機(jī)宣傳了當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，完成了一次漂亮的由“�！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”的“逆轉(zhuǎn)”.
　　會理縣相關(guān)部門在此次事件中，完美闡釋了危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)重要原則：一是危機(jī)出現(xiàn)后，第*時間做出響應(yīng)；二是真誠、真實(shí)地告知****，杜絕掩飾和謊言。
        責(zé)任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2012-6-6 14:41:54

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