新政下的渠道戰(zhàn)略轉型

添加日期：2012年6月2日 閱讀：831

　　在醫(yī)藥行業(yè)，渠道的競爭從不寂寞。隨著醫(yī)改“十二五”規(guī)劃的推進，“減少流通環(huán)節(jié)、提高行業(yè)的集中度、推進流通領域的價格管制、實施出廠價的調查和備案、藥品招標上下左右聯(lián)動”等正成為影響醫(yī)藥行業(yè)渠道戰(zhàn)略轉型的指南針。傳統(tǒng)的渠道模式將隨著政策的實施而改變，企業(yè)的渠道管理策略也呈現(xiàn)出新的趨勢。
　　結構扁平化現(xiàn)階段的醫(yī)藥銷售渠道呈金字塔結構，通常為“廠家--代理商--分銷商（配送商）--終端”,其中代理商這個環(huán)節(jié)，隨著近年來招商代理制如火如荼的發(fā)展，逐漸成為醫(yī)藥渠道中的重要一環(huán)，這個環(huán)節(jié)不僅幫助生產(chǎn)企業(yè)完成了產(chǎn)品的銷售功能，還承擔了為生產(chǎn)企業(yè)提供物流票據(jù)的處理、資金的回籠等職能。
　　而新醫(yī)改實施以來，針對這一環(huán)節(jié)采取了一系列措施，如：兩票制；招標中生產(chǎn)企業(yè)投標，廠家委托配送，原則上只委托一次；三控管價格。雖然上述政策對于有效地抑制藥價虛高收效不大，但是減少流通環(huán)節(jié)、整頓流通秩序、打擊流通環(huán)節(jié)的倒票洗錢等非法行為已經(jīng)成為政府政策制定的共識，尤其是新近出臺的出廠價格和成本價格的調查和備案等政策，意味著醫(yī)藥企業(yè)再不能低價開票，這樣代理商在渠道中的作用將發(fā)生巨大的改變，渠道結構中這一環(huán)節(jié)也就失去了存在的價值，政策引導渠道的層級將減少，結構扁平化將成為未來醫(yī)藥渠道的戰(zhàn)略轉型方向。
　　渠道扁平化不僅是政策的要求，也是市場競爭對企業(yè)提出的要求。渠道的多層結構不僅有礙于營銷效率的提高，不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，且流通鏈條越長，廠家政策不能有效執(zhí)行，信息失真造成廠家人員和時間上的浪費就越大。
　　一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)開始進行渠道扁平化的探索，即讓渠道的層級盡可能越少越好，讓同級的經(jīng)銷商盡可能越多越好；讓渠道的管理盡可能地下沉到離終端越近的環(huán)節(jié)越好，甚至個別企業(yè)開始嘗試企業(yè)直接面對終端的零級渠道模式。
　　終端核心化近年來出現(xiàn)了不少新的營銷理論，如“終端為王、渠道為王、促銷為王、品牌為王、廣告為王”等，但是由于醫(yī)藥行業(yè)銷售的特殊性，誰把握了終端誰就可以把握銷量，終端為王是醫(yī)藥行業(yè)的通行規(guī)則。
　　無論是醫(yī)藥企業(yè)自建隊伍，或采用招商代理制，還是委托第三方進行學術推廣，其目的都是進行終端控制。隨著新醫(yī)改3年的實施，可以清楚地看到政策環(huán)境變化*大的是流通領域，醫(yī)改探索中的政策不確定性也讓生產(chǎn)企業(yè)更加清晰地看到了終端是根本的現(xiàn)實；而從政策層面也可以看到，企業(yè)正被引導對終端進行直接把控，如直接配送、對配送責任負責、直接結算、委托第三方物流配送等。
　　終端的核心化，決不能理解為生產(chǎn)企業(yè)可以脫離渠道對終端的作用，而取而代之。筆者認為生產(chǎn)企業(yè)應該將物流、資金流的職能留給渠道，而要通過信息流的加強實現(xiàn)對終端的把握，可以通過對經(jīng)銷商服務的支持與監(jiān)控，終端的學術和促銷活動，使產(chǎn)品及時、準確地到達終端客戶。
　　廠商一體化藥品供應鏈的概念隨著新醫(yī)改的深入，正越來越多地被行業(yè)認知，未來的競爭將成為供應鏈的競爭。供應鏈理論要求廠家與經(jīng)銷商進行一體化經(jīng)營，雙方共同建立目標一致、相互協(xié)作、共同參與的合作模式，使傳統(tǒng)的相對獨立和分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系；供應鏈成員實現(xiàn)對產(chǎn)品、終端的共同把控，為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力。
　　廠商一體化需要生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商擁有共同的經(jīng)營理念和思路，能夠對行業(yè)政策和未來趨勢形成共識，能夠立足于共同的發(fā)展目標而非自己的目標。要做好一體化，廠商需要進行明確的分工，各司其職，實現(xiàn)的路徑可以首先是市場一體化，然后營銷管理一體化，*緊密的方式是資本一體化。
　　管理專業(yè)化渠道管理不單純是對經(jīng)銷商發(fā)貨、回款的管理，更是對供應鏈全鏈條物流、資金流、商流和信息流的管理，這不僅要求在渠道管理中要有專業(yè)的理念和思路，更需要采用專業(yè)的工具和方法來對待。
　　管理的專業(yè)性主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先是了解新醫(yī)改政策構建的藥品供應保障體系的格局、新政下渠道面臨的挑戰(zhàn)、供應鏈理論強調的重點和對渠道管理思路的要求，以及供應鏈管理的主要內容等。其次是對物流技術的利用，近年來我國醫(yī)藥物流的技術突飛猛進的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代物流概念的提出和實踐，成為未來渠道發(fā)展的方向，物流技術的提高將會改變傳統(tǒng)渠道的方式，使渠道的結構和方式發(fā)生改變。第三是信息技術的運用，信息技術已經(jīng)成為供應鏈管理的基本工具，信息技術可以實現(xiàn)信息共享、減少人為誤差，縮短管理路徑，提高管理的準確性。目前很多企業(yè)通過構建信息管理系統(tǒng)，將經(jīng)銷商的發(fā)貨、訂貨、庫存等均列入到統(tǒng)一管理，對產(chǎn)品的批號可以實現(xiàn)實時跟蹤，這些技術的應用大大提高了渠道管理的效率。第四是專業(yè)人才的培養(yǎng)。渠道管理人員不僅要熟悉產(chǎn)品，了解渠道管理的流程和規(guī)則，更要懂得市場和營銷，能夠在工作中給予經(jīng)銷商適當?shù)膸椭�和指導，渠道管理人員的綜合素質正亟待提高。
        責任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2012-6-2 17:44:06

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