如何創(chuàng)建醫(yī)藥品牌

添加日期：2012年5月7日 閱讀：892

　　產(chǎn)品品牌就是每一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品上都用上一個品牌。表現(xiàn)為一品一牌和一品多牌。在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中運用產(chǎn)品品牌*為成功的西安楊森就是一品一牌策略，如達克寧栓、嗎丁啉，派瑞松等。
　　使用這個品牌的主要優(yōu)點有5個方面：
　　更加容易凸顯品牌的個性和特點，鎖定目標消費者更加精準；一個品牌出問題不會殃及企業(yè)，降低企業(yè)風(fēng)險：
　　一品一牌還可更多的占領(lǐng)貨架位，更多的賣貨；能夠給品牌忠誠度低的消費者更多選擇；鼓勵內(nèi)部品牌經(jīng)理間的競爭，鼓舞士氣。
　　但缺點也明顯，主要表現(xiàn)在二方面：成本非常高，一般的企業(yè)玩不起；需要更多的專門品牌管理人才，而目前在醫(yī)藥界有品牌成功經(jīng)念的人太少，復(fù)合型的品牌人才就更少。
　　但是醫(yī)藥業(yè)的處方藥的營銷From EMKT.com.cn可以不受此限制，還是要多用商品名品牌等。建議中小藥企在做大眾傳播類OTC產(chǎn)品時慎用這個品牌策略。
　　綜合品牌就是一個企業(yè)的各種產(chǎn)品都使用一個品牌，很多醫(yī)藥企業(yè)就是用企業(yè)品牌一統(tǒng)所有產(chǎn)品。
　　其優(yōu)點主要有3:能夠節(jié)省廣告費及品牌建設(shè)成本；有利于集中資源打造一個大品牌，帶動全類發(fā)展；任一品種的暢銷都會提升品牌價值。
　　其缺點主要有4:一個品牌下產(chǎn)品太多、品牌個性模糊；面對強大專業(yè)化品牌將處于弱勢；多種品牌要尋找到一個共性更難；一個產(chǎn)品出事整個品牌受損。
　　運用的綜合品牌必須注意的事項：根本前提是品牌核心價值觀兼容各種產(chǎn)品；產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性；企業(yè)財力不夠，品牌人才不夠；很高的品牌推廣成本的市場環(huán)境；企業(yè)的產(chǎn)品市場容量都不夠大；競爭者是非專業(yè)化品牌；開發(fā)系列化產(chǎn)品搭便車；所有產(chǎn)品的傳播*后都要落到品牌。
　　建議中小醫(yī)藥企業(yè)*好先找到一個市場容量大的產(chǎn)品先培育品牌，以品牌帶品種。
　　族群品牌又名產(chǎn)品線品牌、家族品牌，是各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品物理屬性、使用價值、使用方法與對象都比較接近。像太陽石藥業(yè)的好娃娃牌兒童系列藥品采用這一品牌策略就非常對。
　　其主要優(yōu)點有4:
　　有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；做出一個大品牌后有利于進一步進行產(chǎn)品延伸。如好娃娃感冒藥成功后、導(dǎo)入止咳藥，進而系列化；產(chǎn)品之間比較接近，比較容易提煉有感染力的核心價值理念。如好娃娃，幫助孩子健康成長。
　　每個產(chǎn)品的成功都在推動品牌成長及品牌旗下其他產(chǎn)品的增長，降低營銷和廣告費用。
　　其主要缺點有2:產(chǎn)品線延伸有限，如好娃娃只能做兒童類產(chǎn)品；產(chǎn)品線中的明星產(chǎn)品會遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機會，這也是好娃娃產(chǎn)品在前幾年只有感冒藥賣得好的根本原因。
　　其成功的推廣策略為：找到一個好品種打造出品牌，用品牌來帶品類，但是推廣重點品種時還是要單獨來進行重點推廣，否則會出現(xiàn)一品獨大現(xiàn)象，不利于品牌做大。
　　副品牌策略就是一個主品牌涵蓋一個系列化的產(chǎn)品，同時給每個產(chǎn)品打上一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。行業(yè)中運作比較成功的有好娃娃：如好娃娃-化刻牌小兒化痰止咳顆粒；好娃娃-寶寶蓋牌小兒鈣制劑等副品牌策略要運用成功，要注意以下5點：廣告主要宣傳的是主品牌，副品牌處于從屬地位；如好娃娃-化刻，用于小兒化痰、止咳。*后落底還是：孩子常見病，信賴好娃娃；副品牌一般都比較直觀的表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象，如如好娃娃-化刻牌小兒化痰止咳顆粒；副品牌有口語化、通俗化特點，從好娃娃的副品牌大家也可直觀感知；副品牌比主品牌內(nèi)容更精準，適應(yīng)面窄；副品牌一般不會額外增加廣告主的廣告預(yù)算。
        責(zé)任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2012-5-7 11:32:54

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