十大趨勢(shì)影響企業(yè)的營(yíng)銷（二）

添加日期：2012年5月4日 閱讀：705

　　趨勢(shì)六：產(chǎn)品兩極分化加劇，高端產(chǎn)品快速發(fā)展，低端產(chǎn)品不甘示弱。
　　隨著中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，隨著富豪階級(jí)的快速形成，如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化。也就是說(shuō)，在多數(shù)行業(yè)里所出現(xiàn)的“高、中、低”檔的“金字塔”型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被打破，正在發(fā)生“兩頭大，中間小”的“啞鈴”型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前年收入超過(guò)500萬(wàn)元人民幣的富豪已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)人，其中年收入超過(guò)1億元的超級(jí)富豪已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)人。他們每年的平均花費(fèi)都在15萬(wàn)元以上，億萬(wàn)富翁的平均花費(fèi)超過(guò)26萬(wàn)元。那么，他們的錢都花到哪兒去了？他們?cè)诒阋说娜沼闷飞匣�那么多錢嗎？我想：不。他們的錢大多都花在了高端產(chǎn)品上。
　　以前，中國(guó)人到國(guó)外，都會(huì)受到不同程度的歧視，嫌我們沒(méi)錢、沒(méi)素質(zhì)、沒(méi)禮貌。而如今的中國(guó)人到國(guó)外，卻受到前所未有的尊敬。因?yàn)�，中�?guó)人幾乎走到哪兒，那些奢侈品店就被中國(guó)人“搶光”,不得不引起他們的“尊敬”.2010年，中國(guó)游客在法國(guó)購(gòu)買免稅商品總額達(dá)6.5億歐元，蟬聯(lián)“法國(guó)購(gòu)物王”稱號(hào)，尤其昂貴的LV包是中國(guó)人必買的商品之一。
　　那么，富豪們?cè)趪?guó)外給我們中國(guó)人“爭(zhēng)光”還算是小事，真正推動(dòng)高端市場(chǎng)發(fā)展的另外一批人群則是“未富先奢”的中產(chǎn)階級(jí)。我們以智能手機(jī)為例。
　　高端智能商務(wù)手機(jī)難道人人都需要嗎？答案顯然是：NO.但是，大家仔細(xì)觀察一下，無(wú)論在地鐵里，還是在公交車上，手里拿著4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手機(jī)的人不計(jì)其數(shù)，到處都是。這就是另一個(gè)“中國(guó)特色”.而恰恰這一特色，將繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)很多行業(yè)高端市場(chǎng)的快速發(fā)展。
　　現(xiàn)在，不僅在手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)這種高端化趨勢(shì)，在汽車、家電、家具、服裝、日用品，乃至茶葉、牛奶、礦泉水、果汁飲料、醬油和醋等很多行業(yè)都出現(xiàn)了高端產(chǎn)品。那些高端產(chǎn)品憑借著“身份”、“地位”、“**”、“有機(jī)”等各種旗號(hào)肆無(wú)忌憚地滲透到居民消費(fèi)，已經(jīng)形成難以阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，這一趨勢(shì)將來(lái)會(huì)更加凸顯而迅猛。
　　然而，當(dāng)我們看到高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時(shí)，另外一番景象也不容忽視，那就是低端產(chǎn)品仍然持續(xù)發(fā)展。2011年“五一”勞動(dòng)節(jié)，昆明一家大型超市舉辦“蔬菜展銷節(jié)”,小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，較平時(shí)每公斤便宜2―3角，引來(lái)大量市民排隊(duì)搶購(gòu)，有人竟一排半個(gè)多小時(shí)。這不是簡(jiǎn)單的“貪圖便宜”的偶然行為，而是社會(huì)溫飽層對(duì)低端產(chǎn)品的迫切需求。
　　大家想想，高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時(shí)，為什么那些提供低端產(chǎn)品和服務(wù)的凡客誠(chéng)品、神州電腦、如家酒店、吉利汽車等廠商生意那么火？這就是低端產(chǎn)品存在的有力證明。
　　因此，我們未來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)應(yīng)該在市場(chǎng)的兩端，而不在中間，我們要么“高高山鼎立”（進(jìn)入高端市場(chǎng)），要么“深深海底行”（進(jìn)入低端市場(chǎng)），高不成低不就的產(chǎn)品策略將可能會(huì)陷入困境。
　　趨勢(shì)七：四線市場(chǎng)消費(fèi)能力提升，對(duì)主流市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)生機(jī)。
　　這里需要定義什么是“四線市場(chǎng)”.嚴(yán)格意義上來(lái)講，這不是行政級(jí)別的劃分，而是消費(fèi)能力的劃分。四線市場(chǎng)一般指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市或欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市。筆者觀察到，未來(lái)這個(gè)層面的城市將成為主流市場(chǎng)*強(qiáng)有力的推動(dòng)者。
　　《第*財(cái)經(jīng)周刊》的調(diào)研也有力的支撐了筆者的觀點(diǎn)。該周刊曾經(jīng)選擇江蘇、浙江、山東、河北以及廣東等省份的相關(guān)地縣級(jí)城市做品牌調(diào)研。在品類方面，選取了電子消費(fèi)品、家用電器、日用消費(fèi)品、汽車、電動(dòng)車等。整理調(diào)查結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)：在很多方面，這些城市已經(jīng)與一、二線城市基本同步。這里的消費(fèi)者同樣更青睞SONY、三星這些主流消費(fèi)電子品牌的產(chǎn)品，西門子、夏普的家電產(chǎn)品也正在獲得市場(chǎng)，蘋果的產(chǎn)品在這里同樣具有異乎尋常的魅力，寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)想的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾舱紦?jù)著主流的市場(chǎng)地位，街上跑得*多的，也同樣是大眾和豐田品牌的暢銷車型。
　　不過(guò)，在某些方面，這些城市還是與一、二線城市存在著差異。在它們的商場(chǎng)里，有很多其它地區(qū)的人可能聞所未聞的服飾品牌；森馬、美特斯邦威、七匹狼等本土服裝品牌算是當(dāng)?shù)刂�名品牌，擁有�?多的購(gòu)買人群；361度、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)著非常好的地段；OPPO、步步高、金立等手機(jī)品牌也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)地位；家電品牌、紙品品牌、牙膏品牌、飲用水品牌、牛奶品牌等則表現(xiàn)出了相當(dāng)多的本地化特色。
　　那么，四線市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力來(lái)自于什么地方呢？筆者認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于政策消費(fèi)、饑餓消費(fèi)和面子消費(fèi)。政策消費(fèi)與國(guó)家的各種補(bǔ)貼政策息息相關(guān)；饑餓消費(fèi)與零售業(yè)態(tài)的縱向滲透息息相關(guān)；而面子消費(fèi)則跟四線市場(chǎng)消費(fèi)人群的“羊群心態(tài)”息息相關(guān)。各種補(bǔ)貼政策讓本來(lái)不打算花錢的人花大錢，買一些本來(lái)不怎么需要的東西，這一點(diǎn)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市尤為突出；零售業(yè)態(tài)的不斷滲透，讓四線市場(chǎng)的消費(fèi)者更加方便地購(gòu)買到自己想買的東西，這一點(diǎn)激發(fā)了不少有錢人的購(gòu)物豪情；而“好面子”、“人云亦云”的羊群心態(tài)卻產(chǎn)生攀比效應(yīng)，“讓鄰居有的東西我必須要有”,這更是四線市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的根本動(dòng)力。因此，在未來(lái)的幾年之內(nèi)，四線市場(chǎng)必將會(huì)呈現(xiàn)出快速發(fā)展，成為主流市場(chǎng)的推動(dòng)者，進(jìn)而帶動(dòng)更加廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。
　　趨勢(shì)八：靠滲透率活命的時(shí)代逐漸結(jié)束，忠誠(chéng)度時(shí)代正在到來(lái)。
　　通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通過(guò)零售業(yè)態(tài)的快速普及，很多企業(yè)，尤其大中型企業(yè)將市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)做到**，尤其做快速消費(fèi)品的企業(yè)，滲透率基本都接近**.也就是說(shuō)，在任何一個(gè)城市，幾乎沒(méi)有一個(gè)家庭沒(méi)有買過(guò)你產(chǎn)品。
　　然而，令人失望的是，即便把滲透率做得這么高，多數(shù)中國(guó)企業(yè)的業(yè)績(jī)還是不容客觀，尤其顧客的忠誠(chéng)度一團(tuán)糟，毫無(wú)感情可言，把你的品牌說(shuō)換就換。正因?yàn)檫@樣，不少企業(yè)家認(rèn)為，消費(fèi)者根本沒(méi)有任何忠誠(chéng)可言。
　　但是，筆者在此想告訴大家的是：錯(cuò)了，消費(fèi)者是有忠誠(chéng)的，他們對(duì)你的品牌不忠誠(chéng)，不是消費(fèi)者的問(wèn)題，而是你的問(wèn)題。
　　我在TNS（中國(guó)）工作期間，曾經(jīng)觀察過(guò)60多品類的品牌忠誠(chéng)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在本土品牌和國(guó)際品牌之間相比，在多數(shù)品類上，本土品牌的忠誠(chéng)度只有國(guó)際品牌的一半左右，甚至更低；而很多國(guó)際品牌恰恰以高忠誠(chéng)度贏得更多的營(yíng)業(yè)額。而且，幾乎所有品牌50%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，剩下50%才來(lái)自其余80%的非忠誠(chéng)顧客。因此，我們根本沒(méi)有必要懷疑消費(fèi)者，而應(yīng)該審視我們自己。
　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期時(shí)，我們常用的營(yíng)銷手段就是“鋪貨+廣告”,是典型的做“滲透率”的做法。但是，你所處的這個(gè)行業(yè)趨于成熟的時(shí)候，這種簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷模式會(huì)失靈，需要我們與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行深層次的對(duì)話，那就是：忠誠(chéng)度。而在這一點(diǎn)，我們的多數(shù)中國(guó)企業(yè)就會(huì)顯得很稚嫩，根本不懂得如何籠絡(luò)消費(fèi)者的“芳心”.
　　大家想想：寶馬為什么因?yàn)橐稽c(diǎn)小小的安全隱患而召回汽車，我們的本土汽車難道就沒(méi)有隱患嗎？宜家為什么在產(chǎn)品上寫“請(qǐng)坐下來(lái)感受一下宜家的產(chǎn)品帶給你的舒適吧”,而我們的家具店卻常寫“貴重物品，請(qǐng)勿觸摸”?肯德基為什么不驅(qū)趕不買食品的顧客，而我們的快餐店就不允許讓人在自己的店里坐一會(huì)兒？難道這一切都不能說(shuō)明問(wèn)題嗎？
　　因此，筆者想告誡中國(guó)企業(yè)，靠滲透率活命的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過(guò)忠誠(chéng)度贏得未來(lái)的時(shí)代正在到來(lái)。我們必須為此而改變，真正把消費(fèi)者的需求和情感放在心上，為提升他們的滿足感、信任感、歸屬感、身份感和自豪感而設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)豐富多樣的創(chuàng)意來(lái)確保這些感受的“保鮮”.
　　趨勢(shì)九：新媒體顛覆傳統(tǒng)，三網(wǎng)合一成為大勢(shì)所趨。
　　1在技術(shù)支持方面，*明顯的利好就是多地寬帶已經(jīng)免費(fèi)提速10倍至20倍。而寬帶提速又與三網(wǎng)融合不無(wú)關(guān)系。在政策方面，平臺(tái)的布局也基本完成，去年底，廣電總局發(fā)布規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的181號(hào)文件，互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)規(guī)范政策和國(guó)有七大平臺(tái)已經(jīng)具備，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。
　　伴隨著這些互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)的初步建設(shè)完成，各大電視品牌開(kāi)始發(fā)力。比如：三星日前宣布，與谷歌推出Google TV電視產(chǎn)品的談判已進(jìn)入*后階段；蘋果將推出由GuilhermeM.Schasiepen設(shè)計(jì)的蘋果電視，據(jù)設(shè)計(jì)者稱，這款蘋果電視與市面上的電視機(jī)有著較大的不同，它是一款互動(dòng)電視機(jī)。相比國(guó)外知名品牌高調(diào)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，近期的國(guó)內(nèi)電視生產(chǎn)廠商略顯低調(diào)。不過(guò)，在此之前，創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的一線品牌也相繼宣布將推出智能電視，并主打“云”概念。
　　那么，這些信息到底告訴我們什么呢？只有一句話：新媒體時(shí)代到來(lái)了。筆者雖然對(duì)這種“大融合”報(bào)以懷疑態(tài)度，但不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)正在顛覆我們的生活方式，正在改變整個(gè)世界。
　　在這樣的時(shí)代要想做好品牌，我們不得不充分認(rèn)識(shí)到這一顛覆性變革，并利用好新媒體。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800萬(wàn)粉絲位居新浪微博的首位，成為“自媒體女王”.這個(gè)數(shù)字意味著什么呢？就意味著：姚晨一個(gè)人的微博其信息傳播能力已經(jīng)達(dá)到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在經(jīng)營(yíng)？而姚晨的微博有多少人在維護(hù)？算這筆賬，一切都一目了然了。未來(lái)，三網(wǎng)合一真的能夠?qū)崿F(xiàn)的話，真可謂“好戲在后頭”,這個(gè)世界不知道將變成什么樣。因此，我們必須對(duì)這一趨勢(shì)引起高度重視，并做好與時(shí)俱進(jìn)的準(zhǔn)備。
　　趨勢(shì)十：大而全的延伸品牌逐漸衰退，小而專的獨(dú)立品牌正在崛起。
　　有人算過(guò)進(jìn)入全球500的美國(guó)品牌和日本品牌的利潤(rùn)率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國(guó)品牌的平均利潤(rùn)率大約在6%左右，生意好的大約20%左右；而日本品牌的平均利潤(rùn)率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很納悶，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
　　定位之父艾爾？里斯給出了答案，即：美國(guó)品牌更多趨于“專業(yè)化”經(jīng)營(yíng)，而日本品牌更多趨于“多元化”經(jīng)營(yíng)。
　　時(shí)機(jī)不同，游戲規(guī)則也變化了。市場(chǎng)處于培育期的時(shí)候，尤其競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，多元化可能占點(diǎn)上風(fēng)，而市場(chǎng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的時(shí)候，只能實(shí)現(xiàn)專業(yè)化才能生存。走多元化，過(guò)度追求“大而全”的品牌只有死路一條。
　　我們看看中國(guó)奶粉領(lǐng)域的兩個(gè)國(guó)際品牌案例。雀巢，曾經(jīng)是中國(guó)奶粉領(lǐng)域的“老大”品牌，尤其在國(guó)際品牌領(lǐng)域位于**的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，如今的雀巢已經(jīng)在中國(guó)奶粉行業(yè)里失去昔日的輝煌，甚至前10名都難以排名。相比之下，來(lái)自美國(guó)的美贊臣卻一枝獨(dú)秀，始終在高端嬰兒奶粉領(lǐng)域位居**地位。那么，同樣是來(lái)自國(guó)外的兩大品牌，結(jié)果為什么會(huì)截然不同呢？主要問(wèn)題還是存在于多元化與專業(yè)化上。雀巢在奶粉領(lǐng)域幾乎覆蓋了所有的品類和所有的價(jià)位，甚至連與奶粉相近的豆奶粉都做。然而，這種“全面開(kāi)花”的策略并沒(méi)有給雀巢帶來(lái)決定性的勝利，自從2005年“碘超標(biāo)”事件之后，銷量一落千丈，至今已經(jīng)7年之久，仍不樂(lè)觀。難道，中國(guó)人真的記住“碘超標(biāo)”不放嗎？**不是，關(guān)鍵問(wèn)題是雀巢延伸過(guò)度，在消費(fèi)者心目中難以代表一個(gè)穩(wěn)定而獨(dú)特的價(jià)值。相比之下，美贊臣就不同了，它進(jìn)來(lái)中國(guó)后，一直鎖定高端嬰兒奶粉，雷打不動(dòng)，而且品牌定位一直強(qiáng)調(diào)“益智”,從未改變，這一“聚焦”策略讓美贊臣*終嘗到了甜頭。從營(yíng)業(yè)額的角度看，今天的美贊臣雖然不及多美滋和伊利，但利潤(rùn)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多美滋和伊利，成為中國(guó)奶粉行業(yè)*會(huì)賺錢的品牌。
　　好，我們?cè)倏纯磧蓚�(gè)本土品牌的案例。
　　提起“格力”,估計(jì)每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)想到空調(diào)，格力多年來(lái)始終不渝地堅(jiān)持單一化的品牌經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，格力空調(diào)在技術(shù)**和市場(chǎng)占有率兩方面都高居國(guó)內(nèi)同行業(yè)榜首。我們看到2010年格力的財(cái)務(wù)報(bào)表和海爾的財(cái)務(wù)報(bào)表。從營(yíng)業(yè)額的角度看，雖然格力不及海爾，但從利潤(rùn)的角度看，格力的凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾，成為中國(guó)家電行業(yè)*會(huì)賺錢的品牌。
　　海爾，號(hào)稱“中國(guó)家電第*品牌”,怎么會(huì)落到格力的后面了呢？不用多說(shuō)，都是“多元化”、“大而全”惹的禍。
　　海爾自從2001年進(jìn)入金融領(lǐng)域以來(lái)，以大開(kāi)大闔的手法開(kāi)創(chuàng)了海爾今日之多元化局面。然而，遺憾的是，回顧這些年，海爾能夠保持盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：冰箱、洗水機(jī)、空調(diào)等白色家電；而手機(jī)、金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。
　　因此，筆者由衷地告訴我們的企業(yè)家朋友：一定要克制自己的貪婪，一定要恪守一個(gè)品類和一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，成為一個(gè)“小而�！钡钠放疲�*終去代表一個(gè)品類，代表一種價(jià)值。當(dāng)你像“格力”一樣代表空調(diào)，當(dāng)你像“美贊臣”一樣代表“益智”的時(shí)候，我敢保證，你成功的時(shí)候就要到了；如果你走的是相反的路線，用一個(gè)品牌覆蓋所有產(chǎn)品，給所有人提供服務(wù)，試圖做“大而全”的品牌，我也敢保證，你離倒霉已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
        責(zé)任編輯：張言    themanifestationessentials.com    2012-5-4 14:49:42

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