“合規(guī)銷售”成為藥企生存的惟一選擇

添加日期：2017年12月12日 閱讀：2191

近日，上海市工商行政管理局公布一則行政處罰信息：泰凌醫(yī)藥信息咨詢(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“泰凌醫(yī)藥”)在藥品推廣銷售過(guò)程中，通過(guò)在職醫(yī)藥代表，向采購(gòu)其藥品的醫(yī)院相關(guān)科室及相關(guān)人員給付利益，以促進(jìn)藥品銷售。上海市工商行政管理局檢查總隊(duì)認(rèn)定，泰凌醫(yī)藥上述行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，*終對(duì)其處以沒(méi)收違法所得11427014.69元，并罰款18萬(wàn)元。



近年來(lái)，隨著“兩票制”“營(yíng)改增”等政策的實(shí)施，傳統(tǒng)的藥品“帶金銷售”模式走到了盡頭，合規(guī)銷售成為藥企的惟一選擇。

市場(chǎng)規(guī)制劍指“帶金銷售”

泰凌醫(yī)藥成立于2009年，是泰凌(中國(guó))投資有限公司(香港)在內(nèi)地設(shè)立的負(fù)責(zé)推廣和銷售藥品的主體。泰凌醫(yī)藥通過(guò)自身及關(guān)聯(lián)公司推廣銷售自產(chǎn)藥品和代理藥品。

上海市工商行政管理局檢查總隊(duì)查明，泰凌醫(yī)藥在藥品推廣銷售過(guò)程中，通過(guò)在職醫(yī)藥代表向采購(gòu)其藥品的醫(yī)院相關(guān)科室及相關(guān)人員給付利益，以促進(jìn)藥品銷售。此外，泰凌醫(yī)藥根據(jù)醫(yī)院采購(gòu)藥品的數(shù)量核算費(fèi)用，以“會(huì)務(wù)費(fèi)”“推廣費(fèi)”等名義出賬后，由在職醫(yī)藥代表以會(huì)議贊助、科室聚餐、贈(zèng)送禮品等形式，給付至醫(yī)院相關(guān)科室及相關(guān)人員。

上海市工商行政管理局在其出具的行政處罰決定中寫明，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，從2014年至案發(fā)，泰凌醫(yī)藥總計(jì)向醫(yī)院相關(guān)科室及其相關(guān)人員給付利益金額為58958614元，產(chǎn)生的藥品銷售收入313144116.30元，實(shí)際違法所得11427014.69元。上述行為違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第*款“經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購(gòu)買商品。在賬外暗中給予對(duì)方單位或者個(gè)人回扣的，以行賄論處;對(duì)方單位或者個(gè)人在賬外暗中收受回扣的，以受賄論處”的規(guī)定，構(gòu)成商業(yè)賄賂行為。因此，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，對(duì)泰凌醫(yī)藥處以沒(méi)收違法所得11427014.69元，并罰款18萬(wàn)元整的處罰。

對(duì)此，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣表示：“此次泰凌醫(yī)藥不僅被罰款，而且被沒(méi)收了違法所得，這種行政處罰方式開(kāi)創(chuàng)了新的處罰案例�！�

事實(shí)上，泰凌醫(yī)藥在2014年就被查處，今年才處罰到位。2016年，泰凌醫(yī)藥的營(yíng)業(yè)額超過(guò)9.15億元，毛利接近4.94億元。史立臣認(rèn)為，相對(duì)于泰凌醫(yī)藥的營(yíng)業(yè)額，這一次的處罰“太溫柔”。

該案件讓人不難聯(lián)想到另外一個(gè)*近被重罰的企業(yè)——中美上海施貴寶制藥有限公司。該公司由于贊助相關(guān)醫(yī)生乘坐商務(wù)艙前往倫敦參會(huì)而被重罰87萬(wàn)元。業(yè)界認(rèn)為，施貴寶、泰凌醫(yī)藥先后被罰，更多是為了警示相關(guān)藥企：不管是外資企業(yè)、本土企業(yè)，還是合同銷售組織(CSO)，都必須合規(guī)進(jìn)行藥品銷售。

“合規(guī)體系”再度引發(fā)熱議

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)80%以上的藥品生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有自建銷售隊(duì)伍，因此眾多藥企選擇底價(jià)代理制銷售模式。但是隨著“兩票制”“營(yíng)改增”等政策的落地，以及規(guī)范醫(yī)藥代表銷售行為，不少藥品代理商開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，而CSO模式被視為轉(zhuǎn)型方向。

中國(guó)人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展研究中心副主任劉煜指出，CSO是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，生產(chǎn)企業(yè)只在營(yíng)銷決策上進(jìn)行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營(yíng)銷活動(dòng)的既定收益。通過(guò)這種模式，生產(chǎn)企業(yè)可規(guī)避一定的前期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理等費(fèi)用，以較低的成本獲得較大的市場(chǎng)收益。興起于國(guó)外高端醫(yī)藥市場(chǎng)的CSO，是藥品創(chuàng)新研發(fā)發(fā)展到一定階段后專業(yè)化、細(xì)分化的結(jié)果，能夠開(kāi)展高端學(xué)術(shù)營(yíng)銷。

實(shí)際上，藥品市場(chǎng)此前已經(jīng)形成了一批規(guī)模較大的CSO企業(yè)，包括主打處方藥推廣銷售的康哲藥業(yè)、專業(yè)從事進(jìn)口藥品及醫(yī)療器械營(yíng)銷推廣的中國(guó)先鋒等。

但史立臣認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界的CSO多是由藥品代理商轉(zhuǎn)化而來(lái)的咨詢公司或科技公司，并無(wú)真正的銷售行為，也沒(méi)有GSP資質(zhì)，不是完全意義上的CSO，而是更接近于單純的商業(yè)性服務(wù)提供商(CSP)。藥品銷售如何轉(zhuǎn)變?yōu)楹戏�、合�?guī)模式，依然是未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的行業(yè)難題。

2013年7月，葛蘭素史克由于利用賄賂手段謀求不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)被罰30億元。隨后，其宣布改變營(yíng)銷策略，不再把醫(yī)藥代表酬勞與醫(yī)生處方數(shù)量掛鉤。葛蘭素史克(中國(guó))中央政府事務(wù)總監(jiān)王銳敏表示：“葛蘭素史克不再以銷售業(yè)績(jī)考核銷售指標(biāo)，而是通過(guò)大量培訓(xùn)，讓醫(yī)藥代表明白新的運(yùn)營(yíng)模式的精髓是以病人為中心，通過(guò)傳遞專業(yè)的科學(xué)信息進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。”

“理想的合規(guī)銷售應(yīng)該以學(xué)術(shù)推廣為基礎(chǔ)，藥企應(yīng)該通過(guò)傳播專業(yè)知識(shí)、比拼產(chǎn)品質(zhì)量和安全性、有效性拉動(dòng)銷售。”史立臣說(shuō)。

長(zhǎng)春人民藥業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁鄭孝峰認(rèn)為，合理的學(xué)術(shù)推廣首先要從組織構(gòu)架上去布局，通過(guò)構(gòu)建學(xué)術(shù)平臺(tái)作為學(xué)術(shù)推廣的支撐，同時(shí)還可以通過(guò)與第三方學(xué)術(shù)外包機(jī)構(gòu)合作，降低學(xué)術(shù)推廣的難度。

劉煜從鏟除藥品銷售不合規(guī)的土壤角度提出，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)醫(yī)生和藥品銷售人員有合理的約束機(jī)制，從而形成政策威懾。史立臣則認(rèn)為應(yīng)提高醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)收入，使他們得到正向的激勵(lì)，才可能形成CSO側(cè)重學(xué)術(shù)推廣的良好氛圍。

王銳敏表示，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正迎來(lái)建立藥品銷售合規(guī)體系的*佳時(shí)機(jī)，要建立真正的藥品學(xué)術(shù)推廣模式，需要政府、行業(yè)組織、藥企和醫(yī)藥代表各方的共同努力。

責(zé)任編輯：芳芳    themanifestationessentials.com    2017-12-12 9:54:02

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