醫(yī)藥新?tīng)I(yíng)銷：制藥企業(yè)三種直供模式解讀

添加日期：2017年6月7日 閱讀：2310

直供模式是指制藥企業(yè)繞過(guò)醫(yī)藥流通商業(yè)，直接向醫(yī)院、藥店等供應(yīng)藥品的模式。由于制藥企業(yè)砍掉了中間環(huán)節(jié)，可以避免商業(yè)公司到處串貨，也可以控制住價(jià)格，避免不同的藥店銷售價(jià)格不一樣。



第*種是制藥企業(yè)為單體藥店直供

制藥企業(yè)為單體藥店直供是早期一些制藥企業(yè)為了讓單體藥店終端獲得更多的利潤(rùn)，從而更積極主動(dòng)的銷售制藥企業(yè)的產(chǎn)品，所以，經(jīng)過(guò)銷售人員的活動(dòng)推動(dòng)和上門工作，單體藥店直接向制藥企業(yè)現(xiàn)金購(gòu)買藥品，而不用再?gòu)纳厦娴纳虡I(yè)渠道購(gòu)買藥品，這種情況下，制藥企業(yè)、單體藥店和銷售人員獲益都多于經(jīng)過(guò)商業(yè)流通進(jìn)貨單體藥店。

制藥企業(yè)直接向單體藥店供貨，可以避免商業(yè)公司到處串貨，也可以控制住價(jià)格，避免不同的藥店銷售價(jià)格不一樣。所以，這種向單體藥店直供的模式獲得了大量單體藥店的支持，讓直接向單體藥店的供貨的制藥企業(yè)形成了較快的發(fā)展速度，銷售業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。為了規(guī)避政策，向單體藥店直接供貨的制藥企業(yè)會(huì)通過(guò)過(guò)票或者成立商業(yè)公司等方式解決中間流通問(wèn)題。

現(xiàn)在，隨著國(guó)家支持藥店連鎖化發(fā)展，很多單體藥店或者倒閉、或者被收購(gòu)，或者主動(dòng)加盟大型連鎖藥店，或者一些單體藥店聯(lián)合起來(lái)形成新的連鎖藥店。

直接向單體藥店供貨，需要龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，就是所謂的人海戰(zhàn)術(shù)。國(guó)家政策導(dǎo)向和藥店行業(yè)的格局轉(zhuǎn)變，讓大規(guī)模直供單體藥店的模式成了雞肋。

第二種是向連鎖藥店供貨

由于連鎖藥店有著覆蓋較廣的終端資源，也掌控著數(shù)量龐大的客戶資源，他們店為了獲得更高的利潤(rùn)，降低自己的經(jīng)營(yíng)成本，獲得更好的廠方支持，于是直接和制藥企業(yè)談判，在帶量采購(gòu)的前提下，要求制藥企業(yè)避開(kāi)中間環(huán)節(jié)，以較低的價(jià)格直接向連鎖藥店指定地點(diǎn)供貨，統(tǒng)一結(jié)算。

很多制藥企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這種格局，紛紛成立了KA部，專門和連鎖藥店對(duì)接。但是，在這種直供中，連鎖藥店有很大的話語(yǔ)權(quán)，比如很多連鎖藥店要求30扣，還要求進(jìn)店費(fèi)，擺放費(fèi)、位置費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等等，這些費(fèi)用都成了連鎖藥店的凈利潤(rùn)。

向連鎖藥店直供，是很多制藥企業(yè)痛并快樂(lè)的事情，快樂(lè)是連鎖藥店年度采購(gòu)量都很大，而且基本都能完成協(xié)議指標(biāo)，痛是各種費(fèi)用讓制藥企業(yè)利潤(rùn)降低，苦不堪言。

第三種是直接向醫(yī)院、醫(yī)聯(lián)體或者GPO供貨

這種情況幾年前就存在，一些用藥量較大的醫(yī)院也要求制藥企業(yè)直接供貨。醫(yī)院會(huì)要求制藥企業(yè)提供一定的費(fèi)用給醫(yī)院，因?yàn)獒t(yī)院認(rèn)為砍掉了中間環(huán)節(jié)，制藥企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，就應(yīng)該給醫(yī)院一些分配，至于多少，基本醫(yī)院會(huì)和制藥企業(yè)談好。所以，制藥企業(yè)向醫(yī)院供貨其實(shí)并沒(méi)有起到降低藥價(jià)的作用。

在以藥養(yǎng)醫(yī)的慣性經(jīng)營(yíng)思維下，一些地方二次議價(jià)發(fā)展很快、范圍廣、數(shù)量大，于是地方的一些醫(yī)院或者多家醫(yī)院組成的醫(yī)聯(lián)體和制藥企業(yè)就價(jià)格進(jìn)行談判，一方面要求制藥企業(yè)在招標(biāo)價(jià)格基礎(chǔ)上降低多少百分點(diǎn)，比如某省醫(yī)聯(lián)體要求制藥企業(yè)在招標(biāo)基礎(chǔ)上降價(jià)20%，更有厲害的，降價(jià)30%。比如深圳市在《深圳市公立醫(yī)院藥品供應(yīng)保障制度改革實(shí)施方案(征求意見(jiàn)稿)》中提出降價(jià)30%的目標(biāo)，為了達(dá)到降價(jià)目標(biāo)，深圳市建立了集中采購(gòu)組織(GPO)。

經(jīng)過(guò)二次議價(jià)談判，醫(yī)院或者醫(yī)聯(lián)體會(huì)要求制藥企業(yè)可以直接向醫(yī)院供貨，從而砍掉中間環(huán)節(jié)，減少制藥企業(yè)的物流成本，當(dāng)然，這也是二次議價(jià)談判的籌碼之一。

但是，有一種現(xiàn)象，一些省份經(jīng)過(guò)二次議價(jià)，藥價(jià)降低了，但患者在醫(yī)院購(gòu)買藥品時(shí)發(fā)現(xiàn)，藥價(jià)還是招標(biāo)價(jià)格，那么，降低的部分去了哪里?不得而知。

由于制藥企業(yè)向醫(yī)院、醫(yī)聯(lián)體或者GPO直供現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些省份干脆在兩票制的基礎(chǔ)上，提出了一票制，這種一票制成了相關(guān)部門的行政業(yè)績(jī)。

其實(shí)無(wú)論那種直供模式，對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有巨大誘惑力的。

通過(guò)商業(yè)渠道供貨給各類終端，制藥企業(yè)可能獲得不了終端的銷售數(shù)據(jù)，也無(wú)法獲知患者或者消費(fèi)者的購(gòu)買狀態(tài)和需求變化，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控和管理也比較弱化。

而直供后，制藥企業(yè)可以輕易獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，也能讓產(chǎn)品很快的直接面對(duì)患者銷售。

所以，現(xiàn)在很多制藥企業(yè)通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷、控銷和終端拉動(dòng)等手段，把大量的終端做成自己的代理商，甚至有些制藥企業(yè)直接和藥店終端簽署代理協(xié)議，其他終端想要貨，需要向和制藥企業(yè)簽署代理協(xié)議的終端購(gòu)買，這種情況無(wú)疑提升了協(xié)議終端的市場(chǎng)層級(jí)。

而協(xié)議終端也盡可能的為合作制藥企業(yè)提供品牌宣傳、藥品首推、良好的貨架位置、數(shù)量較大的堆頭、經(jīng)常性的貨架產(chǎn)品打理等服務(wù)。

制藥企業(yè)也會(huì)經(jīng)常的利用協(xié)議終端的門店，做很多直接對(duì)接患者的增值服務(wù)，比如利用協(xié)議終端的諸多社區(qū)門店做免費(fèi)檢測(cè)，做健康培訓(xùn)，做藥品促銷，以期獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并提升企業(yè)的品牌知名度。

由于直供模式的諸多好處，現(xiàn)在很多大型制藥企業(yè)都在布局終端，比如一些制藥企業(yè)就在區(qū)域收購(gòu)臨終端商業(yè)，這樣可以直接在區(qū)域向終端供貨。甚至，有些制藥企業(yè)干脆延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入連鎖藥店行業(yè)或者醫(yī)療行業(yè)，以期在制藥行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率整體疲軟的情況下，構(gòu)建新的業(yè)務(wù)體系，獲得更好的企業(yè)發(fā)展。

責(zé)任編輯：芳芳    themanifestationessentials.com    2017-6-7 15:11:38

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