什么是真正的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)(二)

添加日期：2015年1月15日 閱讀：1731

　　對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)


　　越是成熟和理性的市場(chǎng)，品牌的生存和發(fā)展顯得格外起伏跌宕、險(xiǎn)象環(huán)生，幾乎每時(shí)每刻，品牌都面臨許多未知的挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求的快速變化，新型渠道的不斷涌現(xiàn)每一塊針尖大小的地方都布有重兵，社會(huì)主流文化在不期然中急速引爆，并在一夜之間迅速流行開(kāi)來(lái)。所有這一切都令原本清晰可辨的市場(chǎng)瞬息之間變得錯(cuò)綜復(fù)雜、迷霧重。在如此荊棘滿布的市場(chǎng)叢林中，品牌如何突圍，如何迅速找到制勝的命門(mén)，越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)課題中的重中之重。幸運(yùn)的是，層出不窮的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具正成為化解品牌危機(jī)的強(qiáng)有力武器，從而令品牌的延續(xù)和提升在硝煙彌漫的殘酷演進(jìn)中蛻變?yōu)槠孥E般的現(xiàn)實(shí)——對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)就是其一。


　　對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)講求的是與客戶(hù)、消費(fèi)者需求位置的對(duì)應(yīng)和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統(tǒng)的市場(chǎng)行為和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要涉及的各個(gè)方面，只不過(guò)其難點(diǎn)在于有“加速器”的位置比較直觀，有的位置比較隱蔽，有的則需要通過(guò)參照物才能發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)意義上講，對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)的第二層意義還在于對(duì)各種位置的充分整合，只有完成了這兩個(gè)層面的實(shí)際作業(yè)，對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)才能產(chǎn)生應(yīng)有的品牌推動(dòng)力量。


　　客戶(hù)對(duì)位


　　營(yíng)銷(xiāo)人員的慣有思維是，把客戶(hù)按各種不同的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)群體，再運(yùn)用諸如STP、定位等營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)對(duì)市場(chǎng)造成區(qū)隔，分割市場(chǎng)，如此一來(lái)，在市場(chǎng)容量有限的情形下，各種品牌蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，越到后來(lái)，投入和產(chǎn)出的比例越大，品牌績(jī)效的提升就越困難。 把營(yíng)銷(xiāo)思維改變一下，站在客戶(hù)諸多消費(fèi)情形的角度來(lái)為客戶(hù)規(guī)劃其需求位置�？梢韵胂螅�很多不同類(lèi)型的消費(fèi)個(gè)體在日常的消費(fèi)生活中有很多心理需求的位置，比如說(shuō)，客戶(hù)需要在晚間放松幾小時(shí)，這時(shí)他(她)的需求位置就變得很多，看電影、按摩，去酒吧、喝咖啡上網(wǎng)，盡管不是所有的位置都是在這個(gè)需要滿足放松欲望的時(shí)候所要對(duì)準(zhǔn)的，但至少有幾個(gè)選擇是他(她)可以認(rèn)真考慮的。就是這幾個(gè)選擇，界定了對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)和慣有營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺：慣有營(yíng)銷(xiāo)是在相同的市場(chǎng)中選擇不同類(lèi)別的客戶(hù)群體，而對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)是在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域中選擇相同客戶(hù)的位置;慣有營(yíng)銷(xiāo)希望把客戶(hù)眾多的位置一一排除，剩下的越單一越好，強(qiáng)調(diào)和重視與眾不同，而對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)卻兼顧到客戶(hù)的幾個(gè)重要位置，并進(jìn)行綜合，這種細(xì)分和統(tǒng)合將產(chǎn)生截然不同的市場(chǎng)和品牌效應(yīng)。


　　價(jià)值對(duì)位


　　價(jià)值對(duì)位包含兩個(gè)方面：品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值。這兩種價(jià)值是分別從對(duì)方的角度來(lái)感知和體現(xiàn)的。如果品牌方和客戶(hù)方不能互相感知對(duì)方提供的價(jià)值已達(dá)至自己期望中的結(jié)果，也就是不能達(dá)到對(duì)等，雙方或其中一方便會(huì)背離和放棄這種價(jià)值交換。如此情況，品牌績(jī)效便不能繼續(xù)提升，客戶(hù)也無(wú)法享受切實(shí)利益。只有找到對(duì)等的價(jià)值，即達(dá)至價(jià)值對(duì)位，才能完成價(jià)值互換，我們把這種價(jià)值對(duì)位稱(chēng)之為互為價(jià)值導(dǎo)向下的雙贏模式。國(guó)內(nèi)品牌很多時(shí)候走入了價(jià)值不對(duì)位的誤區(qū)，花了很大的投入，自認(rèn)為是很好的產(chǎn)品和服務(wù)，卻無(wú)法形成對(duì)等的互為價(jià)值自然也就無(wú)法達(dá)到雙贏的結(jié)果。


　　在著手進(jìn)行價(jià)值對(duì)位時(shí)，要盡量規(guī)劃出品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值實(shí)際所包含的層面和重要元素，比如說(shuō)品牌價(jià)值應(yīng)該涵蓋核心價(jià)值概念、實(shí)際功效、形象設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售環(huán)境、服務(wù)模式等，客戶(hù)價(jià)值應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)額、消費(fèi)頻率、偏好、評(píng)價(jià)、溢價(jià)等，只有把兩個(gè)方面的重要元素規(guī)劃和落實(shí)到位，才算真正做到了價(jià)值對(duì)位，而不僅僅是一個(gè)概念的定位和傳播。在這方面，廈新和TCL手機(jī)在*初的市場(chǎng)上都有不俗的表現(xiàn)，原因就在于此。


　　文化對(duì)位


　　品牌包含了兩個(gè)層面，物質(zhì)層面和精神層面，而精神層面對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)的影響往往更為深遠(yuǎn)，尤其對(duì)于快速消費(fèi)品而言。我們*熟悉的莫過(guò)于可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等品牌了。當(dāng)年百事可樂(lè)從可口可樂(lè)的腳底下?lián)尩乇P(pán)，靠的就是一波又一波對(duì)社會(huì)主流文化的極盡依附和精彩呈現(xiàn)，而萬(wàn)寶路的牛仔形象和美國(guó)人的精神旗幟融為一體，同樣穿越了時(shí)間的長(zhǎng)河成為傳世的經(jīng)典。這就是品牌，具有濃縮了的深邃文化的品牌。 每一個(gè)品牌都有自己的價(jià)值主張，這種價(jià)值主張應(yīng)該與社會(huì)主流文化或價(jià)值觀相吻合，因此，在挖掘品牌核心價(jià)值主張時(shí)，應(yīng)該努力地為品牌找到與社會(huì)主流文化相同共融的地方，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的嫁接。


　　幾乎所有的品牌都能找到與社會(huì)主流文化或價(jià)值觀對(duì)位的適當(dāng)?shù)膬r(jià)值點(diǎn)，一旦建立起這種價(jià)值訴求體系，品牌傳播的廣度和深度就具有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)平臺(tái)，并在與客戶(hù)的溝通中引起強(qiáng)烈的情感共鳴。從這個(gè)意義上講，品牌在客戶(hù)的消費(fèi)生活中起到了精神感召的作用，通過(guò)對(duì)主流文化的對(duì)位，使品牌形象和價(jià)值得到重塑和提升，“紅金龍”的“思想有多遠(yuǎn)”“我們就能走多遠(yuǎn)”、“紐崔萊”的“有健康才有未來(lái)”、央視廣告部的“心有多大，舞臺(tái)就有多大”等都是品牌核心價(jià)值與社會(huì)主流文化對(duì)位的鮮明體現(xiàn)。


　　接觸對(duì)位


　　品牌的所有信息在向客戶(hù)傳遞時(shí)都會(huì)遇到如何跟客戶(hù)接觸，在什么地方品牌信息將會(huì)與客戶(hù)遭遇，這時(shí)，品牌信息與客戶(hù)進(jìn)行接觸對(duì)位便成為讓品牌和客戶(hù)互為感知價(jià)值的充分條件。解決品牌和客戶(hù)的接觸對(duì)位，有兩個(gè)關(guān)鍵方面的營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)。


　　第*，對(duì)品牌價(jià)值全方位地細(xì)分，形成一個(gè)高密集性的品牌網(wǎng)，以便在品牌信息與客戶(hù)的每一個(gè)接觸點(diǎn)上形成強(qiáng)有力的價(jià)值傳遞火力，造成強(qiáng)勢(shì)對(duì)位，比如品牌背景、技術(shù)特點(diǎn)、制造工藝、核心效用、核心價(jià)值概念、包裝風(fēng)格、形象創(chuàng)意、形象載體等。在此基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)的價(jià)值指向進(jìn)行整合，敲定需要傳遞的核心價(jià)值信息。


　　第二，對(duì)客戶(hù)會(huì)在那些*可能的接觸點(diǎn)上對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)實(shí)施規(guī)劃，從而編織出一個(gè)高密閉性的多方位的客戶(hù)體驗(yàn)網(wǎng)。在規(guī)劃客戶(hù)的接觸點(diǎn)時(shí)，一個(gè)重要挑戰(zhàn)就是品牌價(jià)值如何與每個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行對(duì)位，帶給客戶(hù)真正的品牌體驗(yàn)，不體驗(yàn)品牌價(jià)值自然就不能形成客戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知和感受，提升品牌便成為泡影。因此，在這一環(huán)節(jié)上，除了要對(duì)客戶(hù)的接觸點(diǎn)進(jìn)行翔實(shí)、全方位的規(guī)劃外，還必須對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)上的品牌價(jià)值信息進(jìn)行精準(zhǔn)的評(píng)估.以達(dá)到對(duì)等互惠的理想境地，前者保證了體驗(yàn)網(wǎng)的高密閉性，后者保證了體驗(yàn)網(wǎng)的有效性。


　　空間對(duì)位


　　讓客戶(hù)進(jìn)行一次真切的、興趣盎然的品牌體驗(yàn)的重要方式是互動(dòng)式交流，互動(dòng)式交流*能激發(fā)客戶(hù)的好奇心、新鮮感、神秘感，輕松感等。單一的交流往往具有封閉性的特點(diǎn)，因?yàn)椴荒苡行Щ��?dòng)客戶(hù)心中的許多有關(guān)對(duì)于品牌的期望、感知、評(píng)價(jià)探討、要求都會(huì)在單一的交流方式中被埋沒(méi)，像電視廣告、平面媒體廣告終端促銷(xiāo)等，這些層面的交流只能承擔(dān)某個(gè)或某幾個(gè)品牌體驗(yàn)的職能，而不能深入到客戶(hù)的廣闊內(nèi)心，與之做更廣泛的溝通和探討，讓客戶(hù)有更多方面的品牌體驗(yàn)。


　　在公關(guān)活動(dòng)的風(fēng)頭蓋過(guò)廣告活動(dòng)的某個(gè)時(shí)期，曾經(jīng)引起了市場(chǎng)上的普遍范圍的消費(fèi)熱潮，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯在他的營(yíng)銷(xiāo)名著《公關(guān)第*，廣告第二》里就互動(dòng)式交流的公關(guān)活動(dòng)給予了極高的評(píng)價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但擴(kuò)展了互動(dòng)交流的范圍，而且豐富了其內(nèi)容，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)更像是一個(gè)整合的平臺(tái)，能把品牌價(jià)值的很多關(guān)鍵信息全部集中在一個(gè)界面上，客戶(hù)隨時(shí)隨地可以加入這個(gè)界面，參與各種各樣、豐富多彩的品牌體驗(yàn)，在一個(gè)虛擬的空間里，客戶(hù)的內(nèi)心完全開(kāi)放，客戶(hù)的情趣熱點(diǎn)被這種開(kāi)放式的心靈對(duì)話完全引爆。


　　各個(gè)行業(yè)的眾多品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)的推廣正在當(dāng)今的市場(chǎng)上大行其道，這種網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式交流把品牌和客戶(hù)有效地連接在一起，它超越了許多為客戶(hù)提供交流的單一方式，并有效彌補(bǔ)了品牌信息與客戶(hù)進(jìn)行接觸對(duì)位時(shí)出現(xiàn)的紕漏，讓客戶(hù)的熱情和趣味在一個(gè)輕松寬泛的空間里一點(diǎn)一滴地激發(fā)和釋放出來(lái)。這種與客戶(hù)在空間上的精確對(duì)位，是目前快速提升品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。



責(zé)任編輯：賀剛    themanifestationessentials.com    2015-1-15 13:48:10

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